Канал Ильи Балахнина
7.36K subscribers
240 photos
5 videos
6 files
693 links
Канал о маркетинге, продажах и HR от Paper Planes Consulting Agency
По методологии сюда: @ilia_balahnin
Download Telegram
На этой неделе эксперты Paper Planes выступят на двух мероприятиях:

🗓 14 сентября (Москва)

Международный ПЛАС-Форум «Платежный бизнес и денежное обращение»

Сергей Худовеков, партнер агентства

Клиентоцентричность: как управлять путешествием клиента, повышать лояльность и продажи маржинальных продуктов

📌 Что такое карта путешествия клиента
📌 Как взаимодействовать с Клиентом на различных этапах CJM
📌 Клиентоцентричность: как использовать данные для выявления поведенческих характеристик Клиентов и их проблем
📌 Единый профиль клиента: какие данные покупателей необходимо собирать

🗓 15 сентября (Ульяновск)

СТАЧКА 2023

Георгий Картвелишвили, старший консультант

Экспертные продажи в В2В

📌 Как перестать конкурировать по цене и продавать дороже?
📌 Персонализированный подход к 3 видам Клиентов
📌 4 тактики продаж: как выстроить продуктовую матрицу
📌 Как оценивать потенциал клиентов, чтобы приоритизировать загруз производства/отделов по работе с Клиентами?

Будем рады встретиться на мероприятиях!
Поиск конкурентного преимущества: кейс мебельного ателье
#маркетинг_производства

Представители бизнеса по производству мебели часто сталкиваются с проблемой поиска нового преимущества. Так, раньше сотрудничество с конструкторами было доступно только крупным фабрикам, что обеспечивало стабильный поток покупателей, которые хотели получить уникальный дизайн предметов интерьера. Теперь же даже небольшие производства взаимодействуют с дизайнерами, что приводит зону извлечения прибыли в движение, а значит поиск конкурентного преимущества стал актуальным для всех игроков отрасли.

С подобной проблемой к нам обратились представители мебельного ателье по изготовлению предметов интерьера под заказ. Клиент столкнулся с проблемой падения спроса на условиях меняющегося рынка и хотел найти новые источники роста и зоны извлечения прибыли.

Необходимо было собрать обновленную стратегию развития компании, сформировать позиционирование, а также определить способы повышения маржинальности бизнеса. Для этого мы выполнили следующие группы работы:

- Проанализировали рынок и выявили его потребности
- Сегментировали и приоритезировали клиентов
- Проанализировали базу
- Провели интервью с клиентами, клиентами конкурентов и дизайнерами
- Провели тайного покупателя и кабинетный анализ промо-активностей и позиционирования
- Проанализировали бизнес-процессы текущего отдела маркетинга и сформировали рекомендации

В итоге мы разработали маркетинговую стратегию на основе данных с учетом потребностей клиентов, тенденций рынка и конкурентных преимуществ, помогли клиенту перестроить отдел маркетинга так, чтобы эффективнее расходовать бюджеты и снизить стоимость привлечения и удержания покупателей, а также сформировали обновленное позиционирование и зафиксировали бизнес-процессы. Это позволило поднять показатели выручки и прибыли до уровня, который был у компании до изменений на рынке.

Подробнее о нашем опыте сотрудничества с производствами
«СПИН-продажи не работают!»

Когда мы говорим с клиентами о СПИН-продажах, мы часто слышим, что компании уже пользовались этим методом, но не смогли увеличить прибыль. Часто оказывается, что причина такой нерезультативности заключается в неверной работе с полученными данными. Задача СПИН-продаж не провести интервью с клиентом и узнать больше о волнующих проблемах, а выявить потребности клиента, которые позволят вам скорректировать полную стоимость владения продуктом (Total Cost of Ownership) и увеличить маржинальность сделки

Напомним, что в основе СПИН-продаж лежат 4 вида вопросов:

- Ситуационные (определяют текущее положение дел)
- Проблематизирующие (вскрывают текущие и вероятные боли покупателя)
- Извлекающие (определяют, что будет, если проблему не решать)
- Направляющие (выявляют потребности покупателя)

Total Cost of Ownership (ТСО) или полная стоимость владения — это это сумма стоимости самого товара и всех дополнительных затрат, которые несет компания в процессе эксплуатации (доставка, установка, починка и т.д.)

Рассчитав стоимость ТСО, вы сможете сократить дополнительные затраты на обслуживание и при этом повысить стоимость своего продукта, а значит и маржинальность сделки

Подробнее о СПИН-продажах и полной стоимости владения рассказываем в видео

Как рассчитать Total Cost Of Ownership (TCO)?

Как эффективно продавать с помощью СПИН?
4 роли B2B-продавца

Любая компания на B2B-рынке всегда выступает для своего клиента в одной из четырёх возможных ролей:

1. Продавец компонентов

Такие компании сфокусированы на продаже моно-ассортимента. В компанию обращаются, так как она является специалистом в данном ассортименте + может давать хорошие цены за счет эффекта масштаба (при условии большого объема сбыта).

Ключевой фактор выбора — цена.

2. Собиратель комплектов

Такие компании формируют ассортиментную матрицу под задачи клиентов, создают хорошо совместимые наборы. Клиенту не нужно бегать по разным местам и обращаться к разным поставщикам. Он может за один раз купить все нужное.

Ключевой фактор выбора — логистика (все можно купить в одном месте).

3. Интегратор

Такие компании продают не столько материальный продукт, сколько интеллектуальный клей. Им платят за возможность скрепить новые решения с уже существующими решениями в компании (например, это интеграторы CRM-систем).

Ключевой фактор выбора — совместимость (существующих процессов/продуктов и новых процессов/продуктов).

4. Продавец готовых решений

Такие компании продают деньги за деньги. Клиент, обращаясь к ним, всегда может в чистом виде для себя посчитать, сколько он заработает по итогам. Обратимся к кейсу из нашей практики:

Как-то наш клиент законтрактовал интегратора ERP-системы. Они выкатили ТЗ и смету за работы (условно 10 млн руб). Клиент обращается к нам и говорит: «Помогите убрать лишнее из ТЗ и сократить стоимость в два раза, смогу заплатить вам за это 1 млн руб».

Фактор выбора — деньги за деньги.

Важно учитывать, что эти роли не являются стадиями развития компаний на B2B-рынке. У каждой компании своя операционная модель, поэтому она может находиться в любой роли.

Самое главное для бизнеса — понять, в какой позиции эффективнее всего находиться именно вам и перестраивать ресурсы для лучшей реализации выбранной роли.
Коллеги, добрый день!

Проводим исследование среди любителей сыров для одного из наших клиентов, по итогам которого будут разрабатываться новые подходы к позиционированию, форм-факторам и точкам контакта. Если вы большой поклонник сыров и готовы уделить нашим интервьюерам 25-30 минут времени (онлайн или офлайн), то оставьте свои контакты для связи в форме ниже.

Заполнить форму
Уже 13 лет мы помогаем клиентам повышать прибыль бизнеса с помощью инструментов Data Driven маркетинга. Мы постоянно совершенствуем нашу методологию и хотим поделиться обновлениями с вами!

🗓 3 октября, 15:00 по МСК

Онлайн-встреча на тему
«Data Driven подход в трансформации бизнеса: тенденции в управлении, развитии и масштабировании компании»

📌 Как создать конкурентное преимущество на горизонте 5-7 лет?
📌 Как эффективно выстраивать маркетинг на разных рынках присутствия?
📌 Как производственным компаниям выравнивать работу закупок, производства и сбытовой функции, и как игрокам других индустрий добиться операционной эффективности и качественного кроссфункционального взаимодействия?
📌 Зачем нужны центры финансовой ответственности и как управлять новыми направлениями бизнеса и товарными категориями?
📌 Как повысить привлекательность отрасли и построить HR-бренд?
📌 Как повысить эффективность бизнес-процессов с помощью систем хранения данных?

Будем рады встретиться в онлайне!

Ссылка на регистрацию
Разработка программы лояльности: кейс розничной сети

К нам обратилась региональная розничная сеть, входящая в топ-15 продовольственных компаний России. Компания столкнулась с проблемой падения посещаемости магазинов, а также ощущала сильное давление со стороны федеральных игроков

В рамках проекта мы проанализировали бизнес-процессы сети и выяснили, что компания фиксирует данные о конкретных покупках, но не владеет информацией об истории покупок каждого клиента и инструментами удержания и возвращения клиентов. Решить такую проблему позволила бы программа лояльности, которая не только предоставляла бонусы покупателям, но выполняла свою основную функцию — сбор аналитических данных о клиентах и их покупках

Мы предложили разработать программу лояльности с системой грейдов, механиками геймификации и цепочками триггерных коммуникаций для каждого грейда покупателей. Для решения этих задач мы провели несколько групп работ:

1. Анализ рынка, тенденций и лучших практик
2. Анализ базы данных, эффективности точек и продавцов
3. Опросы клиентов сети и клиентов конкурентов
4. Кабинетный анализ конкурентов (маркетинговые инструменты, точки контакта в онлайне, коммуникации в онлайне и соответствие общему позиционированию)
5. Процессные интервью и картирование бизнес-процессов отдела маркетинга и продаж
6. Разработка структуры триггерных коммуникаций
7. Разработка целевых механик и механик клубов

Также мы разработали финансовую модель для расчета клиентов между грейдами и выстроили стратегию обогащения данных. Программа лояльности позволила розничной сети повысить конверсию возвращения клиентов и маржинальность бизнеса

Подробнее о нашем походе к формированию программы лояльности, внедрению аналитической культуры и разработке стратегии взаимодействия с покупателями вы можете узнать на нашей отраслевой странице для ритейла
Канал Ильи Балахнина
Уже 13 лет мы помогаем клиентам повышать прибыль бизнеса с помощью инструментов Data Driven маркетинга. Мы постоянно совершенствуем нашу методологию и хотим поделиться обновлениями с вами! 🗓 3 октября, 15:00 по МСК Онлайн-встреча на тему «Data Driven…
Вчера прошел вебинар «Data Driven подход в трансформации бизнеса: тенденции в управлении, развитии и масштабировании компании» 🔥

Спасибо всем участникам! Посмотреть запись встречи вы можете по ссылке

Если вы не регистрировались на вебинар, но также интересуетесь Data Driven маркетингом, заполните анкету на сайте и мы пришлем запись встречи на почту

До встречи на следующих вебинарах!
https://t.me/fortakeoff - специально для всех, кто хочет начать карьеру в консалтинге, мы запустили канал, где рассказываем о нюансах работы в компании в частности и индустрии вообще:) Присоединяйтесь, задавайте вопросы)
За свою профессиональную карьеру я скорректировал больше 1000 коммерческих предложений. Это было и в отделе продаж агентства, и для клиентов, и даже до создания Paper Planes. Могу точно сказать, что ошибки в КП плюс-минус одинаковые вне зависимости от рынка и специфики бизнеса.

Выделил 10 самых встречающихся ошибок в КП на B2B-рынке:

КП нацелено не на тот класс клиента, который будет его читать:
Например, документ направляется генеральному директору компании (экономический покупатель), а вы пишите о лучшем стандарте на рынке (это интересное техническому покупателю), но об экономических выгодах ни слова.

Отсутствует экономическая проблематизация:
Любое предложение должно показывать, что (а лучше сколько) теряет клиент сегодня, пока не покупает ваш продукт/услугу.

Высылается просто смета:
Таблица в Excel без попытки продажи. Это всегда провал за исключением случаев, когда вы все продали и нужно просто согласовать цифры.

Прописанные выгоды сотрудничества неэкономические:
ЛПР при принятии решения о сотрудничестве будет опираться на экономические факторы. Поэтому чем бы вы не занимались, должны быть четко указанные финансовые выгоды от работы с вами.

Неясно, какие ресурсы потребуются от клиента для реализации проекта:
Нужно показывать, какие специалисты на стороне клиента потребуются, сколько времени вы займете, какую информацию запросите. Заранее подготовьте экшн-план и ресурсную карту.

Отзывы вместо кейсов:
Потенциальных клиентов больше интересует успешный опыт реализации похожих проектов, чем общие хвалебные слова в вашу сторону.

Отсутствует референс-лист:
В документе нет контактов клиентов, с которыми вы уже реализовывали проекты. Некоторые будущие клиенты хотят лично расспросить об опыте работы с вами, а не только читать кейсы и отзывы.

Нет кастомизации:
По итогам прочтения у клиента не формируется ощущение, что вы поняли его проблему и знаете его рынок. Это больше похоже на типовой документ для всех. Появляется ощущение поверхностного подхода.

Путаная структура:
Про это можно писать отдельный большой материал. Если в двух словах, то по итогам прочтения в голове клиента остается каша, а не внятная структура решения его проблемы. Читайте про пирамиду Минто для построения понятных структур документов (касается, кстати, любых письменных документов).

Отсутствует автоматизация отправки и анализа КП:
Все высылается просто по почте, не используются сервисы типа paperflite или B2B Family.

А о том, как создать идеальное коммерческое предложение, читайте в следующем посте :)
Коммерческое предложение, которое работает

В предыдущем посте рассказал о самых частых ошибках в коммерческих предложениях. Как и обещал, делюсь структурой идеального КП, которое позволит вашему потенциальному клиенту быстрее принять решение о сотрудничестве.

Для этого используем фреймворк ABCD, где каждая буква обозначает блок коммерческого (важно не только наличие блоков, но и порядок):

📌 A (Attention) – внимание
В данном блоке показываем, что изучили проблематику клиента и хорошо ее понимаем. Мы знаем, с какими сложностями сталкивается клиент, какие тенденции на его рынке, какие компоненты TCO (полной стоимости владения) для него важны.

📌 B (Benefits) — преимущества
Далее показываем конкретные выгоды. Чем больше преимущества связаны с деньгами, тем легче клиенту в конечном счете их воспринять. Часто возникает ощущение, что тяжело подвязать продукты/услуги к конкретным экономическим преимуществам. И тогда вы продаете просто груду железа или литры воды. Такое клиенты покупают редко.
На самом деле всегда можно показать экономическую выгоду, необходимо только правильно построить логическую цепочку.

📌 С (Credentials) — причины поверить
Тут нужны конкретные факты, показывающие нас как добросовестного поставщика товаров/услуг. Для этого используем отзывы клиентов, кейсы успешных проектов, референс-листы. Лучше использовать все вместе, а не что-то одно.

📌 D (Destination) — дальнейшие шаги
В конце очень важно помочь клиенту перейти к встрече или созвону. КП само нас не продаст, поэтому рассказываем, как дальше будет строиться процесс переговоров и сразу предлагаем следующий шаг взаимодействия.
Также многие клиенты не понимают, какие ресурсы и в каком объеме потребуются на старте проекта с их стороны (какие нужны сотрудники, сколько их часов займем и т.д). Для решения этой проблемы сразу в КП готовьте ресурсную таблицу и экшн-план работ.

Задание для самопроверки:

Возьмите 2-3 ваших КП и проверьте, соответствуют ли они данной структуре. Важно не только наличие блоков, но и порядок.
Sales Capabilities

Одна из особенностей маркетинга и продаж на B2B-рынке — большое количество точек контакта с разными представителями компании-клиента. Причем разным контактными лицам необходима от вас разная информация.

Например, генеральному директору нужен экономический просчет вашего решения и успешные кейсы, техническому директору – сравнение характеристик вашего продукта с продуктами конкурентов, конечным пользователям – демо-доступ для личной оценки продукта.

И все это у вас должно быть под рукой, чтобы вы могли в течение часа отправить нужные документы (мы их называем материалы поддержки продаж или Sales Capabilities).

Мы выделяем 5 жанров Sales Capabilities для B2B-компаний:

📌 Презентация
Это самый важный формат в списке, так как наиболее понятный для большинства клиентов + самый привычный для использования менеджерами отдела продаж.

Какие презентации (как минимум) у вас должны быть:

1. О компании (должна включать в себя деятельность компании, число сотрудников, число клиентов, опыт, география и т.д.)
2. О продукте/услуге (общая по всей матрице, отдельные по категориям + по наиболее популярным продуктам)
3. Кейсы (по возможности с экономическим эффектом прошлых проектов и референс-листом)

📌 Демо
У клиента всегда должна быть возможность «пощупать» ваш продукт или услугу перед тем, как его покупать. Экземпляры физических продуктов необходимо предоставлять будущему заказчику. Если продукт большой или невозможен для транспортировки (например, офисное помещение), то необходимо обеспечить логистику клиента до продукта. В случае с услугами это могут быть примеры реализации услуги или доступ с ограниченным функционалом.

📌 Battle-карта
Ваш продукт или услугу всегда буду сравнивать с предложениями конкурентов. Поэтому вам необходимо сразу показывать клиенту преимущества в формате «у нас есть, у конкурента нет». Лучше всего для этого подходит Battle-карта сравнения по конкретным характеристикам.

📌 Статьи
Это уже исходящий формат коммуникации с потенциальным клиентом. К этому нужно переходить, когда у вас есть хотя бы базовые документы по трем пунктам выше.
Статьи нужны для дополнительного подтверждения вашей экспертизы и для получения входящих запросов.

📌 Вебинары
Тоже формат исходящей коммуникации. Этот жанр используется как для сбора первичных контактов, так и для нагрева клиентов на этапе переговоров. Например, организуете вебинар по теме «Как внедрение Digital Workplace влияет на эффективность сотрудников. Кейсы из практики». На вебинаре показываете свой опыт, какие задачи вы решали, какой результат в итоге получился.
Поделился в нашем внутреннем канале о работе в консалтинге мыслями по поводу специализации и дженерализма. А как у Вас?))
И вдогонку цитата в тему:

Любой человек должен уметь менять пеленки, планировать вторжения, резать свиней, конструировать здания, управлять кораблями, писать сонеты, вести бухгалтерию, возводить стены, вправлять кости, облегчать смерть, исполнять приказы, отдавать приказы, сотрудничать, действовать самостоятельно, решать уравнения, анализировать новые проблемы, вносить удобрения, программировать компьютеры, вкусно готовить, хорошо сражаться, достойно умирать. Специализация — удел насекомых.
© Robert A. Heinlein
Одна из самых опасных идей, мешающих построению карьеры специалиста, - ювенализация. Она проявилась в последние годы и расцвела пышным цветом.

Когда мне было 20, Райффазен купил меня на должность замдиректора КЦ из Русского стандарта. Мне пришлось руководить 30 мужиками под 40, которые совершали множество звонков каждый день. В 21 я руководил открытием кампуса школы «Сколково». «Старому князю» из «Войны и мир» Толстого под 40; Тутанхамон водил конницу в атаку в 14. Егор Титов - один из главных талантов 90х – не перешел в свое время в «Баварию», сказав «Мне пока всего 25». Василий Уткин, комментируя это событие, бросил фразу, которая тогда 13летнему мне врезалась в память: «Проблема в том, что Титову не всего 25, а в том, что Титову УЖЕ 25».
Нейропластичность мозга впервые падает в 16, существенно в 19. Уникумы, освоившие новые профессии после 30, - скорее исключение. Мантра инфоцыган «Любой может стать любым» - атака против профессионализма, потому что профессия, в свою очередь, заговор против профанов.

В 20 нужно не начинать карьеру, а становиться средним руководителем. Карьерный трек надо строить так, чтобы к 23-24 иметь в подчинении отдел, к 25-26 – перемещаться на уровень СЕО-1.

Все, что мешает карьерному росту, лучше отбросить, пока он не будет достигнут, потому что именно карьеру за деньги купить почти нереально. А отсылки к гениям, которые стали топами после 50, хороши, только если у вас есть иные проявленные признаки гениальности. У меня, скажем, нет, а потому я понимал, что если не заняться карьерой, то уже ничем не сможешь заниматься и будешь мужичком под 40 в КЦ банка. Спасибо, Егор Титов)
Давайте сделаем работу в сфере образования приятнее и комфортнее, а курсы еще лучше:)

Мы проводим опрос среди менеджеров по продажам, метододогов в образовании, сотрудников видео production, маркетологов о том, как они видят пути развития образования как возможной сферы приложения профессиональных усилий. Пожалуйста, инвестируйте 5 минут, в анкете всего 12 вопросов. Это поможет нам сделать индустрию образования более эффективной, а работу в ней – интересной:
https://tally.so/r/w7KMxA
Сегодня проводил мероприятие для кадрового резерва Leroy Merlin. Наткнулся второй раз за 10 дней на ситуацию, когда процессы, структура и другие рычаги роста выстроены во имя логистики и supply chain.
В случае с Leroy Merlin речь о внутрикорпоративной методологии, наработанной десятилетиями опыта; в другом случае - это результат внедрения TOC.
В обоих случаях такой процесс понижает способность QRE (быстрого отклика на рынок). Но означает ли это, что д-р Голдратт ограничен и с определенного уровня его идеи требуют деконструкции? Разумеется, нет.
Вопрос в том, что на поиск «бутылочного горлышка» надо смотреть как на kaizen: искать на уровнях:
- Организации и рынка (вовне или внутри ограничение);
- Всех 6 рычагов (где сейчас ограничение);
- Сквозь рычаги с помощью Формулы прибыли;
- Внутри каждого рычага.

По сути, зрелость QRE это не антоним ТОС, а способность применить ТОС в разных типах процессов
Коллеги, мы открываем предзаказ на обновленный базовый курс «Введение в маркетинговую стратегию на основе данных».

➡️ Сделать предзаказ

Этот курс – первая ступень в изучении Data driven подхода для тех, кто:
•  только начинает погружаться в тему Data driven marketing. В уроках мы однозначно ответим на вопрос «Чем на самом деле маркетинг должен заниматься и за что отвечать?»
• уже проходил у нас обучение. Мы собрали наш опыт, доработали некоторые подходы и хотим передать вам это новое видение.  

Всего будет 12 занятий и 6 из них уже доступны. В течение этой недели на курс сниженная цена – cделать предзаказ.
Под конец года предприниматели и собственники обычно задумываются над тем, как реализовывать амбициозные планы компании в следующем году.

Одним из эффективных инструментов является стратегическая сессия со всеми членами управленческой команды. Это мероприятие с четкой структурой и логикой, постановкой проблемных вопросов и понятным планом действий на выходе.

Мы в Paper Planes придерживаемся мнения, что ключевая задача любой стратегической сессии – это выработать стратегию, определить ключевые инициативы, выровнять понимание задач и дальнейших действий и определить ответственных. И все это на основе данных и проведенной аналитики.

Как это сделать

Мы практикуем доказательный подход, согласно которому никакое решение, даже если оно интуитивно кажется верным, не может быть принято, пока не подтвердится набором фактов. Если что-то нельзя доказать фактологически, то лучше этого избегать или отложить для дальнейшего изучения. А чтобы стратегическая сессия прошла эффективно и принятые решения были основаны на данных, необходимо подготовиться.

При проведении стратегических сессий для своих Клиентов мы используем модель FOCUS.

F — frame
Каркас стратсессии. Определение основной задачи ее проведения.

O — organise
Организация процесса сбора информации.

С — collect
Сбор информации.

U — utilize
Использование информации.

S — synthesis
Объединение информации.

Подробнее с каждым из этапов вы можете ознакомиться в отдельном материале.
🔗 Он доступен по ссылке: https://paper-planes.academy/stratsessia2023