Важнейший вопрос в B2B-продажах: как обеспечить хорошую конверсию?

В В2С мы бы воспользовались «правилом больших чисел», согласно которому нужно охватить большое количество людей, чтобы после следующих стадий взаимодействия какой-нибудь Клиент точно купил продукт. Здесь же мы должны пересмотреть подход.

В рамках работы с B2B-клиентами он должен быть не лидоцентричным, а аккаунт-центричным. То есть мы работаем не на привлечение большого количества заявок, а на конверсию каждого конкретного обращения.
Здесь необходимо помнить простую мысль: каждый Клиент — это условный отдельный проект. Очень важно осуществить эту «трансформацию сознания», поскольку без нее ваши усилия по продаже не превратятся в прибыль от сделки.

При разработке предложения под конкретного Клиента нужно учитывать следующие параметры:

- что у нас есть с точки зрения продукта, что мы действительно можем предложить в данный момент;

- что нужно компании: какая потребность у нее либо существует сейчас, либо может возникнуть в обозримом будущем

- в чем интерес конкретного ЛПР внутри компании. Это действительно важно, так как интересы компании в целом и конкретного ЛПР не всегда прозрачны и не всегда совпадают, а потому важно понимать, как задачи компании могут декомпозироваться на KPI конкретного ЛПР и на что, в связи с этим, нужно обратить внимание.

Если мы начинаем продажи в формате проектов, то мы должны понимать, что трудозатраты на реализацию этих сделок довольно высоки, нестабильны, неоднородны и неординарны.
Здесь нет конкретной базы и конкретного скрипта, лучший вариант, - когда команда проекта разделяет роли и тратит по несколько часов/дней для того, чтобы погрузиться в компанию и понять, как с ней следует взаимодействовать.

В следующий раз я расскажу Вам об инструментах для проведения кабинетных исследований.

В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

🔥 Мы запустили telegram-каналы по направлениям:
👉 Digital в В2B от Paper Planes
👉 Маркетинг в HR от Paper Planes

📌 Кейс про разработку маркетинговой стратегии для Sunork.
👉 Читать.

📌 Статья про подход Paper Planes к репутационному менеджменту (ORM).
👉 Читать.

📌 Кейс про продвижение бренда работодателя для компании «Азбука Вкуса».
👉 Читать.

📌 Статья о том, как сотрудники компании помогают совершенствовать бизнес.
👉 Читать.

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!

Сегодня я расскажу о перечне некоторых инструментов для проведения кабинетных исследований, которые, при надлежащем использовании, позволят Вам хорошо подготовиться к началу взаимодействия с клиентом:

📌 База Спарк.

📌 Сайт компании-Клиента.

📌 Википедия и подобные источники (многие относятся к ним с пренебрежением, и не зря, однако порой и Википедия может навести на верные мысли)

📌 Ретроспективные данные. Может быть, в прошлом вы уже сталкивались с определенной информацией о компании, которую сейчас сможете использовать. Самый грустный вариант — это когда в прошлом опыт общения с потенциальным Клиентом оказался неудачным. Но при правильном учете таких ситуаций вы сможете получить еще один шанс продать свой продукт.

📌 Новостные агрегаторы.

📌 Информация на профильных сайтах.

📌 История тендерных поставок: когда были последние контракты и какие продукты/услуги были в них прописаны: особенно хорошо этот инструмент помогает отсеивать те фирмы, которым вы просто не можете предложить что-то новое, так как у них уже все есть.

📌 Пресс-релизы.

📌 Статьи на отраслевых источниках. Причем речь идет не только о конкретных статьях о компании, но и о материалах, посвященных конкретному рынку/конкретной индустрии в целом: бывает так, что внутренние эксперты рынка уже провели какую-то аналитическую работу и говорят как о нынешнем состоянии отрасли, так и о трендах ее развития. А если в материале еще и сказано что-то вроде «Среди компаний, которые на данный момент не совсем готовы к подобного рода изменениям, можно отметить…», то это может быть для вас сигналом к действию.

📌 Офлайн-мероприятия.

📌 Личные страницы людей, с которыми мы можем взаимодействовать. Звучит весьма специфично, но при правильном анализе профилей конкретного ЛПР в Facebook, LinkedIn, Instagram действительно можно понять, как именно следует преподносить ему ту или иную информацию.

В следующем посте поговорим о том, как определить, какие компании являются для нас целевыми.

Коллеги, в рамках исследования рынка онлайн-образования мы ищем 3 категории респондентов:
- создателей онлайн-школ / курсов
- тех, кто планирует создать свою онлайн-школу / курсы
- тех, кто является учеником онлайн-школ / курсов

Приглашаем вас пройти опрос, посвященный обучающим платформам. После завершения исследования мы поделимся результатами.

Если вы создатель школы или курсов, оставляйте комментарий под постом, чтобы мы могли взять у вас интервью.

Если вы ученик - проходите опрос по ссылке:
https://forms.gle/kckXkemKJXGybj1m9

Результаты исследования мы вышлем вам на почту:)

Мы рады анонсировать курс по маркетингу в HR «Добро пожаловать»

За последние пять лет мы в Paper Planes реализовали больше 250 проектов в сфере HR. Решали совершенно разные задачи: продвижение бренда-работодателя, закрытие вакансий, разработка EVP, разработка EJM и так далее.
Среди клиентов есть как международные (PepsiCo, Leroy Merlin, BAT, Mars), так и российские (Перекрёсток, Окей, Северсталь ЦЕС, Газпром Нефть) компании.

Весь наш опыт упаковали в данный курс.
Какие темы на курсе раскрываем вместе с коллегами:
• Разработка EVP
• Разработка EJM
• Продвижение бренда-работодателя
• Digital-воронка найма
• HR-аналитика
• Организация работы сотрудников

Курс будет полезен для HR-менеджеров (сможете систематизировать подход к управлению эффективностью HR на основе данных), HR-BP (сможете внедрить новые инструменты найма) и для частных консультантов (сможете внедрить тренды HR-рынка).

Теперь про сам формат курса:
• 4 месяца обучения
• 45 видеозанятий
• Обратная связь от наших экспертов
• Домашние задания
• Шаблоны и референсы лучших практик в каждом модуле

📌Старт 1го потока 25 июля

Стоимость обучения (при оплате до 20 июля) — 55,000 рублей.
В стоимость входят записанные уроки, проверка ДЗ и вебинары.
После 20 июля будем повышать цену :)

Регистрация и подробная программы доступны на сайте.
Ждем вас :)

Одни говорят, что успех – это найти свой классный продукт, другие в том, что нужно просто сделать много лидов. Но есть один фактор, который готов убить ваш бизнес еще в зародыше, даже если у вас идеальный продукт и идеальный маркетинг. Это незнание рынка.

Тут вам поможет навык анализа и правильный выбор. В этом фильме мы решили разобраться, что такое рынок, как научиться его понимать и чествовать и самое главное, как найти тот рынок, где лежит ваш миллиард.

Смотреть по ссылке - https://www.youtube.com/watch?v=c9dXPqWNkIg

Рациональный и подробный подход к выбору компании для сотрудничества и анализу ее деятельности позволит Вам максимально повысить вероятность сделки и оптимизировать работу по реализации B2B-проектов. Сегодня поговорим о том, как мы определяем, является ли B2B-компания целевой для старта сотрудничества.

Параметры, на которые стоит сделать упор при определении целевой компании, это:

1. Бюджет. Мы оцениваем организацию с точки зрения тех денег, которые на это выделяются в рамках тендера или решения определенной задачи.

2. Уровень полномочий конкретного ЛПР внутри компании. В компанию можно зайти с разных флангов: например, пройти через рядового сотрудника, который нам знаком, или напрямую через финансового директора или даже генерального директора. В любом случае у разных людей совершенно разные полномочия, и влияние на сделку различается, и нужно четко понимать, а сможем ли мы, взаимодействуя с тем или иным ЛПР, добраться до финальной продажи без сверхвысоких затрат.

3. Потребность. Как наше предложение соотносится с тем, что компания готова купить.

4. Время и сроки. Готовы ли мы уложиться в задачу клиента на тех условиях, которые он нам предлагает, есть ли у нас для этого ресурсы.

5. Масштаб компании и сделки. Такая приоритизация позволит в конечном счете собрать оптимальный портфель проектов, который принесет фирме желаемую прибыль.

Подводя итог, акцентируем внимание на том, что в случае с В2В-продажами мы должны рассматривать их как реализацию нашего экспертного подхода. Он выражается в большом количестве многоуровневой аналитики, которая дает нам понимание того, что происходит в компании сейчас, что может произойти в будущем, как мы можем в этом поучаствовать и как при этом нам следует коммуницировать с представителями клиента.

В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

📌 Кейс про разработку стратегии digital-продвижения корпоративного и HR-бренда для консалтинговой компании.
👉 Читать.

📌 Кейс про разработку маркетинговой стратегии для Интернет-магазина Tehnoland.
👉 Читать.

📌 Кейс про разработку маркетинговой стратегии для детских садов Happy Nappy.
👉 Читать.

📌 Статья о том, как внедрить систему бережливого производства.
👉 Читать.

📌 Статья о том, как за счёт оцифровки клиентских данных повышать удовлетворённость потребителей.
👉 Читать.

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!

Недавно показывал доски с задачами в нашем офисе. Было много вопросов, есть ли у нас онлайн-инструменты для контроля задач. Да, есть :)

Сегодня рассказываю про таск-менеджер, которым мы пользуемся уже больше 1,5 лет. Вообще за 11 лет существования агентства мы протестировали много сервисов: Trello, Jira, Asana, Wrike, Todoist и другие. Тестировали как для своей работы, так и для поиска лучших решений нашим клиентам.
В итоге остановились на сервисе Asana. Показываю, как им пользуюсь.

У меня есть большой экран (на фото), в котором всегда открыта только Asana. Основной экран в моей работе — Inbox. Туда попадают все задачи, где:

- Я стою как наблюдатель
- Меня тегают (для ответа на вопрос, например)
- Меня отмечают как проверяющего
- Меня отмечают как исполнителя
- Я ставлю задачу коллегам
- Мне показывают статусы по ключевым проектам

Сегодня все задачи (даже небольшие) сотрудники агентства обязательно проставляют в Asana. Поэтому я могу наблюдать процесс изменений по всем задачам, давать комментарии и обратную связь, согласовывать материалы.
Чтобы у всех формировалась привычка работать только через Asana, я никогда не согласую и не даю обратную связь по материалам, если у меня не стоит задача.

Отдельно отмечу еще два преимущества, из-за которых мы в Paper Planes отдаем предпочтение именно сервису Asana:

1. Сквозные задачи. Я могу поставить одну и ту же задачу в разные борды. Например, задача по допродаже стоит одновременно в борде продаж (это в зоне видения директора по продажам) и в борде проекта (это в зоне видения менеджера проекта). Таким образом ответственные видят и контролируют задачу в своей рабочей зоне, из-за чего меньше теряются задачи

2. Разные форматы визуализации проекта. Под каждый проект мы создаем борд, где можем визуализировать задачи в разных форматах (список, канбан, календарь или таймлайн). Это позволяет быстро взглянуть на проект под разным углом и получить нужную информацию. Например, в канбане я вижу процесс реализации задачи по опросу аудитории, а в Таймлайне вижу дату сдачи итогового отчета по этому продукту.

Эти возможности для меня основные, которые упрощают работу в агентстве. В этом сервиса есть и другие возможности, но для нас они оказались не очень полезными.

P.S. Это не реклама, а личный опыт. Аналогично могу рассказать и про Notion, где у нас организована корпоративная база знаний :)

Коллеги, анонсирую свой вебинар

21 июля в 19:00
Тема «Как построить отдел маркетинга»

На вебинаре разберем следующие вопросы:
- почему сначала формируется стратегия маркетинга, а потом набирается команда
- как и на основании каких данных формировать стратегию маркетинга
- как декомпозировать стратегию до функциональных зон
- как определять компетенции и процессы для реализации каждой функциональной зоны

Также отвечу на ваши вопросы по управлению отделами маркетинга. Если успеем, даже разберем конкретные кейсы из вашего опыта.
В июне уже проводил вебинар на эту тему. Не все смогли попасть, поэтому решили сделать еще раз. Также собрали обратную связь от слушателей и доработали программу вебинара. Так что точно будет кое-что новое :)

Вебинар бесплатный, нужно только пройти регистрацию.
Регистрация по ссылке.

В последнее время у нас появляется все больше материалов по B2B-маркетингу. Не только про Digital, но и про разработку продукта, ценообразование, точки контакта и т.д. Мы решили собрать все наши материалы в единую базу знаний.

В ней вы найдете видео, статьи, книги и кейсы B2B-практики агентства.
Каждый месяц мы создаем новые материалы и добавляем в базу знаний.

Ссылка для регистрации в базу знаний по B2B-маркетингу.

При разработке позиционирования перед компанией встает вопрос "Какие сравнительные преимущества выбирать как ключевые?". То есть на чем делать основной акцент, чтобы показать наши лучшие качества в сравнении с другими игроками рынка.

Для определения преимуществ мы предлагаем использовать EST-модель. Она показывает, какие лучшие качества есть у каждого конкурента (по восприятию аудитории). И от этого мы решаем, куда стоит двигать позиционирование.

Про EST-модель у нас есть отдельное занятие в курсе Data Driven Marketing.
Мы решили поделиться этим занятием на Youtube.

Остальные 50+ занятий курса и сама программа есть на сайте.

Коллеги, мы рады сообщить, что запустили телеграм-канал, который посвящён маркетингу в HR.

Мы, Агентство Paper Planes, на протяжении 9 лет совершенствуем практику развития маркетинговой функции в решении задач HR как в части привлечения новых сотрудников, так и в привлечении и удержании текущих.

📌 Реализовали более 250 проектов.

📌 Помогли Клиентам выиграть профессиональные премии – Tagline, Best Retail, Universum, Proba Awards.

📌 Поделимся опытом в:
- Employee value proposition
- Employee journey map
- HR-маркетинговые коммуникации
- Внутренних коммуникациях
- Автоматизации процессов HR

👉 Наши кейсы, статьи, видео-лекции, воркшопы – всё это сможете найти тут:
t.me/MARHRPP

Ждём вас!

Если верить коллегам из Bond Brand Loyalty, то в 2020 году 78% клиентов дольше покупают у одной компании благодаря программе лояльности. При этом программу лояльности строят все: от гигантов до небольших бизнесов. В таком обширном рынке тяжело выделяться, поэтому я описал несколько наиболее популярных ошибок при их разработке.

1. Раздаются карты всем подряд
По статистике клиенты имеют обширное количество разных карт лояльности, но пользуются от силы десятью. Происходит это из-за того, что многие компании не правильно представляют суть программы лояльности. В их сознании клиент получает карту, радуется скидке и начинает чаще приходить. На самом деле, карта — лишь ключ к анализу поведения клиента, с помощью которого определяют и строят успешность программы лояльности. Чтобы создать дополнительную ценность карты, компании устанавливают условия для ее получения (например, только при покупке от 1000 руб).

2. Анализируется только транзакционный опыт
Очень важный тренд в программе лояльности — разделение опыта на транзакционный (TX) и пользовательский (UX). В рамках взаимодействия с компанией опыт покупателя не ограничивается пользованием нашим товаром, клиент также посещает наш сайт, открывает мобильное приложение и т.д. Поэтому не следует ограничиваться лишь знаниями о том, как покупает клиент, надо смотреть шире — анализировать, как он ведёт себя во всех точках контакта. Анализ каждой такой точки может стать поводом для оптимизации взаимодействия с клиентом, а само взаимодействие — важный фактор программы лояльности.

3. Не учитывается продуктовая матрица для выстраивания программы лояльности
Программа лояльности должна отталкиваться от текущей продуктовой линейки и стимулировать совершать повторные покупки в том числе за счет нужных товаров. Например, если во вторую сделку человек купил кресло, то в третью сделку будем продавать ему диван (пример условный, важна логика).
Непонимание того, что продуктовая матрица влияет на LTV клиентов, может стать серьезной преградой на пути внедрения самой изощренной и продуманной программы лояльности.

4. Не исследуются все участники принятия решений о покупке
Редкий клиент существует в вакууме. Часто есть тот, кто не платит напрямую, но влияет на итоговое решение о покупке. Например, мужчина ходит в магазин по списку продуктов от жены (пример тоже условный для наглядности). Формально платит мужчина, но фактически на список покупок и размер чека влияет женщина. Такое необходимо учитывать в программе лояльности.
Отсюда мода на так называемые послойные программы лояльности, когда подробно изучается вся структура принятия решений о покупке, после чего лояльность выстраивается на всех (или почти на всех), кто влияет на такое решение.

Всем привет!

Хотите узнать, как применять маркетинговые технологи в HR и научиться:
- Как привлечь высококомпетентных сотрудников;
- Определить для них KPI и грамотно подойти к вопросу вознагрждения;
- Создать сильную корпоративную культуру;
- Выстроить процессы найма, обучения, удержания, адаптации, оценки и управления знаниями;
- Научиться выстраивать воронки кандидатов.

Тогда Вам к нам:) У нас стартует новый курс: https://paper-planes.academy/marketinghr

А чтобы попасть на него со скидкой в 60% 25,000 вместо 55,000, пишите в ЛС: @ibalahnin

Осталось 14 мест:)