Одна из особенностей маркетинга и продаж на B2B-рынке — большое количество точек контакта с разными представителями компании-клиента. Причем разным контактными лицам необходима от вас разная информация. Например, генеральному директору нужен экономический просчет вашего решения и успешные кейсы, техническому директору сравнение характеристик вашего продукта с продуктами конкурентов, конечным пользователям нужен демо-доступ для личной оценки продукта.
И все это у вас должно быть под рукой, чтобы вы могли в течение часа отправить нужные документы (мы их называем материалы поддержки продаж или Sales Capability).
Мы выделяем 5 жанров Sales Capability для B2B-компаний:
1. Презентация
Это самый важный формат в списке, так как наиболее понятный для большинства клиентов + самый привычный для использования менеджерами отдела продаж.
Какие презентации (как минимум) у вас должны быть:
- о компании (должна включать в себя деятельность компании, число сотрудников, число клиентов, опыт, география и т.д.)
-о продукте/услуге (общая по всей матрице, отдельные по категориям + по наиболее популярным продуктам)
- кейсы (по возможности с экономическим эффектом прошлых проектов и референс-листом)
2. Демо
У клиента всегда должна быть возможность «пощупать» ваш продукт или услугу перед тем, как его покупать. Экземпляры физических продуктов необходимо предоставлять будущему заказчику. Если продукт большой или невозможен для транспортировки (например, офисное помещение), то необходимо обеспечить логистику клиента до продукта. В случае с услугами это могут быть примеры реализации услуги или доступ с ограниченным функционалом.
3. Battle-карта
Ваш продукт или услугу всегда буду сравнивать с предложениями конкурентами. Поэтому вам необходимо сразу показывать клиенту преимущества в формате «у нас есть, у конкурента нет». Лучше всего для этого подходит Battle-карта сравнения по конкретным характеристикам (пример в карусели). Причем это может быть в явном виде, когда вы показываете конкретных конкурентов. Может быть в неявном, когда вы сравняете свой продукт с абстрактным рынком.
4. Статьи
Это уже исходящий формат коммуникации с потенциальным клиентом. К этому нужно переходить, когда у вас есть хотя бы базовые документы по трем пунктам выше.
Статьи нужны для дополнительного подтверждения вашей экспертизы и для получения входящих запросов.
5. Вебинары
Тоже формат исходящий коммуникации. Этот жанр используется как для сбора первичных контактов, так и для нагрева клиентов на этапе переговоров. Например, организуете вебинар по теме «как внедрение Digital Workplace влияет на эффективность сотрудников. Кейсы из практики». На вебинаре показываете свой опыт, какие задачи вы решали, какой результат в итоге получился.
Проверьте, какие Sales Capability у вас есть, а какие отсутствуют. Если чего-то из этого списка у вас нет, не надо сразу же все подряд разрабатывать. Сначала пообщайтесь с отделом продаж и поймите, чего им не хватает. Выделите самые недостающие документы, только после этого приступайте к разработке новых Sales Capability.
И все это у вас должно быть под рукой, чтобы вы могли в течение часа отправить нужные документы (мы их называем материалы поддержки продаж или Sales Capability).
Мы выделяем 5 жанров Sales Capability для B2B-компаний:
1. Презентация
Это самый важный формат в списке, так как наиболее понятный для большинства клиентов + самый привычный для использования менеджерами отдела продаж.
Какие презентации (как минимум) у вас должны быть:
- о компании (должна включать в себя деятельность компании, число сотрудников, число клиентов, опыт, география и т.д.)
-о продукте/услуге (общая по всей матрице, отдельные по категориям + по наиболее популярным продуктам)
- кейсы (по возможности с экономическим эффектом прошлых проектов и референс-листом)
2. Демо
У клиента всегда должна быть возможность «пощупать» ваш продукт или услугу перед тем, как его покупать. Экземпляры физических продуктов необходимо предоставлять будущему заказчику. Если продукт большой или невозможен для транспортировки (например, офисное помещение), то необходимо обеспечить логистику клиента до продукта. В случае с услугами это могут быть примеры реализации услуги или доступ с ограниченным функционалом.
3. Battle-карта
Ваш продукт или услугу всегда буду сравнивать с предложениями конкурентами. Поэтому вам необходимо сразу показывать клиенту преимущества в формате «у нас есть, у конкурента нет». Лучше всего для этого подходит Battle-карта сравнения по конкретным характеристикам (пример в карусели). Причем это может быть в явном виде, когда вы показываете конкретных конкурентов. Может быть в неявном, когда вы сравняете свой продукт с абстрактным рынком.
4. Статьи
Это уже исходящий формат коммуникации с потенциальным клиентом. К этому нужно переходить, когда у вас есть хотя бы базовые документы по трем пунктам выше.
Статьи нужны для дополнительного подтверждения вашей экспертизы и для получения входящих запросов.
5. Вебинары
Тоже формат исходящий коммуникации. Этот жанр используется как для сбора первичных контактов, так и для нагрева клиентов на этапе переговоров. Например, организуете вебинар по теме «как внедрение Digital Workplace влияет на эффективность сотрудников. Кейсы из практики». На вебинаре показываете свой опыт, какие задачи вы решали, какой результат в итоге получился.
Проверьте, какие Sales Capability у вас есть, а какие отсутствуют. Если чего-то из этого списка у вас нет, не надо сразу же все подряд разрабатывать. Сначала пообщайтесь с отделом продаж и поймите, чего им не хватает. Выделите самые недостающие документы, только после этого приступайте к разработке новых Sales Capability.
Любой рынок неизменно меняется, вместе с этим на рынке мигрирует зона извлечения прибыли. Если компания не успевает отследить изменения и адаптировать под них свой бизнес, то она в лучшем случае потеряет долю рынка, а в худшем — обанкротится. Один из ярких примеров — компания Kodak, которая не успела адаптироваться к новым реалиям и потеряла весь рынок.
Чтобы сохранить (и даже увеличить) свою долю рынка, необходимо вовремя отслеживать изменения, определять нужный вектор развития, формировать целевую модель компетенций команды и обучать этим компетенциям.
Сегодня я расскажу, как мы помогаем компаниям определить и освоить новые компетенции. Для этого организуем корпоративное обучение. Чаще всего мы работаем с отделами маркетинга, продаж и HR.
В своей практике выделяю три формата корпоративного обучения. Каждый формат зависит от задачи клиента:
1. Понятен перечень осваиваемых компетенций
Например, обучение новым инструментам промо. Необходимо при подготовке программы учесть специфику рынка и компании.
Формат:
- Теоретическая часть
- Практическая часть
2. Понятна проблема, нужно найти решение и определить перечень новых компетенций
Например, падает маржинальность. Тогда в начале потребуется более глубокое погружение с нашей стороны.
Формат:
- Серия встреч для анализа ситуации
- Теоретическая часть
- Практическая часть
- Поддержка внедрения
3. Понятна проблема, нужна большая трансформация
Например, запуск нового отдела или изменение культуры компании. В таком случае сотрудничество составит от нескольких месяцев до года.
Формат — еженедельное обучение на разных уровнях организации согласно плану обучения и модели компетенций. Отдельно по каждому блоку компетенции готовится:
- Теоретическая часть
- Практическая часть
- Домашние задания
Рынок будет меняться всегда, требования рынка и необходимые компетенции тоже. Важно успевать адаптировать компанию и компетенции сотрудников к этим требованиям, иначе это сделают другие.
Если вам интересны результаты компаний, которым я и мои коллеги из Paper Planes проводили такое обучение, либо вы хотите с нами поработать по данному направлению — пишите нашему руководителю по корпоративному обучению.
Контакты:
Александр +7 985 279-33-36
a.pak@paper-planes.ru
@pakalexander
Чтобы сохранить (и даже увеличить) свою долю рынка, необходимо вовремя отслеживать изменения, определять нужный вектор развития, формировать целевую модель компетенций команды и обучать этим компетенциям.
Сегодня я расскажу, как мы помогаем компаниям определить и освоить новые компетенции. Для этого организуем корпоративное обучение. Чаще всего мы работаем с отделами маркетинга, продаж и HR.
В своей практике выделяю три формата корпоративного обучения. Каждый формат зависит от задачи клиента:
1. Понятен перечень осваиваемых компетенций
Например, обучение новым инструментам промо. Необходимо при подготовке программы учесть специфику рынка и компании.
Формат:
- Теоретическая часть
- Практическая часть
2. Понятна проблема, нужно найти решение и определить перечень новых компетенций
Например, падает маржинальность. Тогда в начале потребуется более глубокое погружение с нашей стороны.
Формат:
- Серия встреч для анализа ситуации
- Теоретическая часть
- Практическая часть
- Поддержка внедрения
3. Понятна проблема, нужна большая трансформация
Например, запуск нового отдела или изменение культуры компании. В таком случае сотрудничество составит от нескольких месяцев до года.
Формат — еженедельное обучение на разных уровнях организации согласно плану обучения и модели компетенций. Отдельно по каждому блоку компетенции готовится:
- Теоретическая часть
- Практическая часть
- Домашние задания
Рынок будет меняться всегда, требования рынка и необходимые компетенции тоже. Важно успевать адаптировать компанию и компетенции сотрудников к этим требованиям, иначе это сделают другие.
Если вам интересны результаты компаний, которым я и мои коллеги из Paper Planes проводили такое обучение, либо вы хотите с нами поработать по данному направлению — пишите нашему руководителю по корпоративному обучению.
Контакты:
Александр +7 985 279-33-36
a.pak@paper-planes.ru
@pakalexander
В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:
🔥Мы разработали платформу, где делимся опытом по проблематикам, связанным с Digital-стратегиями.
👉 Подробнее.
📌 Статья о том, как построить личный бренд в социальных сетях.
👉 Читать.
📌 Кейс про внедрение Data-Driven Marketing для сервиса онлайн-знакомств.
👉 Читать.
📌 Статья про IT-решения для управления HR-проектами.
👉 Читать.
📌 Статья о том, как разработка и внедрение сервисной модели помогут улучшить клиентский опыт.
👉 Читать.
На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!
🔥Мы разработали платформу, где делимся опытом по проблематикам, связанным с Digital-стратегиями.
👉 Подробнее.
📌 Статья о том, как построить личный бренд в социальных сетях.
👉 Читать.
📌 Кейс про внедрение Data-Driven Marketing для сервиса онлайн-знакомств.
👉 Читать.
📌 Статья про IT-решения для управления HR-проектами.
👉 Читать.
📌 Статья о том, как разработка и внедрение сервисной модели помогут улучшить клиентский опыт.
👉 Читать.
На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!
Коллеги, нам для исследования требуются в эту пятницу 8 жителей Спб из числа функциональных или генеральных директоров/владельцев компаний. От нас в подарок консультации) Пишите мне в ЛС @ibalahnin, кто может)
Сегодня на примере одного кейса покажу, как мы подходим к задаче поиска рычагов роста для увеличения выручки компании. И хотя данный кейс рассматривает рынок ритейла, саму логику вы можете экстраполировать на другие рынки.
В кейсе разберем крупного омниканального ритейлера с широкой матрицей непродовольственных товаров. Мы выделили 9 шагов для роста выручки.
1. Поиск рычагов роста финансовой модели
По итогам анализа структуры выручки мы выделили ключевые рычаги, развитие которых даст наиболее быстрый прирост: количество повторных покупок на клиента, глубина чека и сокращение кол-ва возвратов (смотрите в карусели структуру выручки).
2. Описание платежного поведения
В рамках развития LTV мы сегментировали аудиторию на 45 групп, что позволило внедрить систему триггерных коммуникаций, основывающуюся на транзакционном поведении клиентов.
Поскольку легким способом наращивания LTV является изучение платежного поведения клиентов, необходимо исследовать его с помощью прогнозных моделей, например, RFM.
(смотрите в карусели график RFM)
3. Выделение приоритетных кластеров Клиентов
Мы определили не только как покупают клиенты, но и какая структура покупок соответствует выделенным сегментам аудитории, что позволило сформировать точечные предложения для каждого пользователя в рамках триггерной коммуникации.
Далее в поисках ответа на вопрос, как работать с аудиторией, мы подвергли всю базу продаж сегментации с точки зрения платежных данных. По итогам нами были определены 5 кластеров, отличающихся своим транзакционным поведением (смотрите кластеры в карусели)
4. Описание экономической эффективности кластеров.
На основе структуры факторов выбора мы выделили целевые аудитории, рассчитали их размер, а также оценили экономическую эффективность, что позволило сконцентрировать маркетинговые усилия на релевантной аудитории.
5. Уточнение потребностей целевых клиентских групп
Мы скорректировали бизнес-процессы компании, переориентировав их на поддержку наиболее значимых точек контакта для клиента.
Опознав кластер как приоритетный, мы можем перейти к консолидации требований участников этого сегмента к сервису с помощью модели QFD (смотрите кластеры в карусели)
Последующие 4 шага вы можете прочитать в кейсе на нашем сайте.
В кейсе разберем крупного омниканального ритейлера с широкой матрицей непродовольственных товаров. Мы выделили 9 шагов для роста выручки.
1. Поиск рычагов роста финансовой модели
По итогам анализа структуры выручки мы выделили ключевые рычаги, развитие которых даст наиболее быстрый прирост: количество повторных покупок на клиента, глубина чека и сокращение кол-ва возвратов (смотрите в карусели структуру выручки).
2. Описание платежного поведения
В рамках развития LTV мы сегментировали аудиторию на 45 групп, что позволило внедрить систему триггерных коммуникаций, основывающуюся на транзакционном поведении клиентов.
Поскольку легким способом наращивания LTV является изучение платежного поведения клиентов, необходимо исследовать его с помощью прогнозных моделей, например, RFM.
(смотрите в карусели график RFM)
3. Выделение приоритетных кластеров Клиентов
Мы определили не только как покупают клиенты, но и какая структура покупок соответствует выделенным сегментам аудитории, что позволило сформировать точечные предложения для каждого пользователя в рамках триггерной коммуникации.
Далее в поисках ответа на вопрос, как работать с аудиторией, мы подвергли всю базу продаж сегментации с точки зрения платежных данных. По итогам нами были определены 5 кластеров, отличающихся своим транзакционным поведением (смотрите кластеры в карусели)
4. Описание экономической эффективности кластеров.
На основе структуры факторов выбора мы выделили целевые аудитории, рассчитали их размер, а также оценили экономическую эффективность, что позволило сконцентрировать маркетинговые усилия на релевантной аудитории.
5. Уточнение потребностей целевых клиентских групп
Мы скорректировали бизнес-процессы компании, переориентировав их на поддержку наиболее значимых точек контакта для клиента.
Опознав кластер как приоритетный, мы можем перейти к консолидации требований участников этого сегмента к сервису с помощью модели QFD (смотрите кластеры в карусели)
Последующие 4 шага вы можете прочитать в кейсе на нашем сайте.
paper-planes.ru
9 шагов к 20-процентному росту выручки ритейлера
Разыскивается проектный менеджер:)
В арсенале должна быть внимательность, умение планировать, делегировать и контролировать, высоко развитые административные навыки, умение быстро собрать статусы хода работ и перепланировать этот ход.
Обязательно умение грамотно структурировать информацию о ходе работ; опыт работ с портфелем проектов.
Что совершенно НЕ обязательно: коммуникативные навыки, эмпатия:)
Москва, офис у метро Белорусская. Зарплата 70-120к в зависимости от опыта.. Резюме отправлять в ЛС: @ibalahnin
В арсенале должна быть внимательность, умение планировать, делегировать и контролировать, высоко развитые административные навыки, умение быстро собрать статусы хода работ и перепланировать этот ход.
Обязательно умение грамотно структурировать информацию о ходе работ; опыт работ с портфелем проектов.
Что совершенно НЕ обязательно: коммуникативные навыки, эмпатия:)
Москва, офис у метро Белорусская. Зарплата 70-120к в зависимости от опыта.. Резюме отправлять в ЛС: @ibalahnin
Сегодня отдел маркетинга во многих компаниях формируется от субъективных представлений руководства, как должен работать маркетинг. Надо, чтобы был SMM – давайте возьмем SMM-специалиста. Надо, чтобы были красивые POS-материалы – берем в штат дизайнера и так далее.
Но за этим «надо» не стоит решение задач бизнеса.
Это приводит к ситуациям, когда маркетинг отчитывается за охват в соцсетях и переходы на сайт. Или вообще только за создание корпоративных блокнотов и ручек.
Руководство в таком случае не понимает, зачем вообще нужны маркетологи и в первую очередь урезает рекламные бюджеты и сокращает штат отдела.
Встает логичный вопрос. А как формировать отдел маркетинга, чтобы решались реальные бизнес-задачи компании?
Первое и самое важное — маркетинг должен быть построен на основании стратегии. Часто бывает, что нанимают сначала команду и их просят разработать стратегию. В таком случае стратегия будет строится не столько от бизнес-задач, сколько от навыков команды. Поэтому сначала стратегия.
Маркетинговая стратегия — это отдельная большая история. Как ее делать можно прочитать в нашем гайдлайне (ссылка будет в taplink). За один пост не рассказать.
После разработки стратегии вы определяете функциональные зоны (что вообще надо делать, каким ресурсом, когда). И уже после этого нужно каскадировать функции до компетенций и бизнес-процессов. Тогда будет понятно, каких сотрудников и с какими компетенциями нанимать.
Например, у вас медицинский центр и один из ключевых проектов на год — развитие персональных брендов врачей. У вас 11 врачей. Для каждого нужно оформить личные страницы на сайте, в соцсетях, помогать в создании контента каждый месяц, собирать отзывы от пациентов. Вы понимаете, что для такого объема работ нужен отдельный специалист в штат. Из этого списка задачи и формируется профиль компетенций человека, которого будете искать.
В самом конце вы декомпозируете бизнес-задачи до задач отдела маркетинга (тут хорошо помогает формула прибыли). И к каждой задаче определяете итоговый, промежуточный и процессией KPI. Это и для команды создаст прозрачность в причинно-следственной связи между результатом и их работой, и вам позволит лучше видеть ценность в работе маркетинга.
Резюмирую. Алгоритм формирования отдела маркетингу должен быть следующий: стратегия - функциональные зоны - компетенции и бизнес-процессы - KPI - команда.
Но за этим «надо» не стоит решение задач бизнеса.
Это приводит к ситуациям, когда маркетинг отчитывается за охват в соцсетях и переходы на сайт. Или вообще только за создание корпоративных блокнотов и ручек.
Руководство в таком случае не понимает, зачем вообще нужны маркетологи и в первую очередь урезает рекламные бюджеты и сокращает штат отдела.
Встает логичный вопрос. А как формировать отдел маркетинга, чтобы решались реальные бизнес-задачи компании?
Первое и самое важное — маркетинг должен быть построен на основании стратегии. Часто бывает, что нанимают сначала команду и их просят разработать стратегию. В таком случае стратегия будет строится не столько от бизнес-задач, сколько от навыков команды. Поэтому сначала стратегия.
Маркетинговая стратегия — это отдельная большая история. Как ее делать можно прочитать в нашем гайдлайне (ссылка будет в taplink). За один пост не рассказать.
После разработки стратегии вы определяете функциональные зоны (что вообще надо делать, каким ресурсом, когда). И уже после этого нужно каскадировать функции до компетенций и бизнес-процессов. Тогда будет понятно, каких сотрудников и с какими компетенциями нанимать.
Например, у вас медицинский центр и один из ключевых проектов на год — развитие персональных брендов врачей. У вас 11 врачей. Для каждого нужно оформить личные страницы на сайте, в соцсетях, помогать в создании контента каждый месяц, собирать отзывы от пациентов. Вы понимаете, что для такого объема работ нужен отдельный специалист в штат. Из этого списка задачи и формируется профиль компетенций человека, которого будете искать.
В самом конце вы декомпозируете бизнес-задачи до задач отдела маркетинга (тут хорошо помогает формула прибыли). И к каждой задаче определяете итоговый, промежуточный и процессией KPI. Это и для команды создаст прозрачность в причинно-следственной связи между результатом и их работой, и вам позволит лучше видеть ценность в работе маркетинга.
Резюмирую. Алгоритм формирования отдела маркетингу должен быть следующий: стратегия - функциональные зоны - компетенции и бизнес-процессы - KPI - команда.
В эту пятницу вместе с коллегами из Paper Planes будем рассказывать, как увеличивать прибыль ритейлерам в 2021 году.
Вместе со мной выступят Сергей Худовеков и Георгий Картвелишвили.
Конференция "Маркетинговые стратегии-2021: 9 шагов к 20-процентному росту выручки" состоится в рамках NEVA BUYERS WEEK - ключевого мероприятия для профессионалов ритейла.
Конференция пройдет 18 июня с 11:00 до 17:00 в Зале 2.
Билеты можно получить на сайте мероприятия http://buyersweek.ru/
Вместе со мной выступят Сергей Худовеков и Георгий Картвелишвили.
Конференция "Маркетинговые стратегии-2021: 9 шагов к 20-процентному росту выручки" состоится в рамках NEVA BUYERS WEEK - ключевого мероприятия для профессионалов ритейла.
Конференция пройдет 18 июня с 11:00 до 17:00 в Зале 2.
Билеты можно получить на сайте мероприятия http://buyersweek.ru/
buyersweek.ru
Neva Buyers Week 2025 — Главное ритейл-событие в Петербурге
2-3 июля в DAA Expo — 2500 участников из 15 стран, 250 ритейлеров, 600+ оптовых компаний на одной площадке
23 июня в 19:00
Проведу для Вас вебинар по теме «Как построить отдел маркетинга»
Разберем следующим вопросы:
- почему сначала формируется стратегия маркетинга, а потом набирается команда
- как и на основании каких данных формировать стратегию маркетинга
- как декомпозировать стратегию до функциональных зон
- как определять компетенции и процессы для реализации каждой функциональной зоны
Вебинар бесплатный, нужно только пройти регистрацию.
Регистрация по ссылке: https://paper-planes.academy/ddm-webinar
Проведу для Вас вебинар по теме «Как построить отдел маркетинга»
Разберем следующим вопросы:
- почему сначала формируется стратегия маркетинга, а потом набирается команда
- как и на основании каких данных формировать стратегию маркетинга
- как декомпозировать стратегию до функциональных зон
- как определять компетенции и процессы для реализации каждой функциональной зоны
Вебинар бесплатный, нужно только пройти регистрацию.
Регистрация по ссылке: https://paper-planes.academy/ddm-webinar
В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:
📌 Кейс про Digital-продвижение микрофинансовой компании «Центрофинанс».
👉 Подробнее.
📌 Кейс про Digital-продвижение кейс-чемпионата для «БАТ Россия».
👉 Читать.
📌 Статья о трендах в Retail FMCG.
👉 Читать.
📌 Статья о подходе Paper Planes к продвижению бренда работодателя в социальных сетях.
👉 Читать.
📌 Статья о выявлении Jobs To Be Done для рынка HoReCa.
👉 Читать.
На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!
📌 Кейс про Digital-продвижение микрофинансовой компании «Центрофинанс».
👉 Подробнее.
📌 Кейс про Digital-продвижение кейс-чемпионата для «БАТ Россия».
👉 Читать.
📌 Статья о трендах в Retail FMCG.
👉 Читать.
📌 Статья о подходе Paper Planes к продвижению бренда работодателя в социальных сетях.
👉 Читать.
📌 Статья о выявлении Jobs To Be Done для рынка HoReCa.
👉 Читать.
На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!
Inbound-маркетинг — подход, при котором ключевой инструмент продвижения — контент-маркетинг. Проще говоря, мы создаем много разного контента (статьи, посты, видео, White Paper и т.д.), потенциальные клиенты читают/смотрят наши материалы и в какой-то момент приходят с желанием купить продукт или услугу.
Плюсы такого подхода — работа на формирование спроса (а не только с готовой аудиторией), создание и укрепление позиционирования на рынке, сокращение усилий отдела продаж, отсутствие холодных продаж.
Минусы — отсутствие быстрого результата (намного дольше, чем контекст или таргетинг) и отсутствие прозрачности в окупаемости вложенного бюджета.
Давайте разберем, какие самые частые ошибки при использовании inbound-маркетинга:
1. Отсутствие подхода Human Centricity. Часто встречаю материалы в формате «вот наша компания такая классная, вот какой классный наш продукт». Но клиентам не интересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя. Поэтому подача нужна от клиента, а точнее от его проблем (JTBD). Не «быстрый интернет», а «успевай учиться в любой точке России».
2. Использование ограниченного количества форматов. Должны быть не только презентации продукта и компании + соцсети. Нужны видео на YouTube, статьи в СМИ, White Paper и т.д. Для B2B-рынка нужны отдельные экспертные материалы — конференции (хоть онлайн), исследование рынка, книги. Нужно расширять число форматов, чтобы увеличить частоту и форму контакта с клиентом.
3. Создание экспертных материалов при отсутствии нужного уровня экспертизы. Такое чаще всего встречается в инфобизнесе, выглядит это стыдно (топ-50 шагов, чтобы работать по 4 минуты в день). Но такое бывает и у услуговых компаний, когда пишется материал не на основе своего опыта, а просто на базе каких-то внешних статей и видео.
4. Создание только материалов про вашу компанию или продукт. 20-50% создаваемого контента должно быть экспертными и не продавать напрямую. Статья про тренды рынка, видео о правильной установке оборудования, исследование рынка и т.д.
5. Отсутствие анализа публикуемых материалов. Анализировать контент-маркетинг сложнее, чем перфоманс. Тут нет понятной воронки с конверсиями между этапами. Но тем не менее это тоже нужно делать. Прошивать UTM-метки, использовать колл-трекинг, Paper Flite (отдельное внимание уделите этому сервису, он дает очень глубокую аналитику по презентациям и статьям).
Inbound-маркетинг — подход, требующий финансового и временного ресурса. Но это обязательная часть маркетинга, если вы планируете долгосрочно развивать свой бизнес.
Плюсы такого подхода — работа на формирование спроса (а не только с готовой аудиторией), создание и укрепление позиционирования на рынке, сокращение усилий отдела продаж, отсутствие холодных продаж.
Минусы — отсутствие быстрого результата (намного дольше, чем контекст или таргетинг) и отсутствие прозрачности в окупаемости вложенного бюджета.
Давайте разберем, какие самые частые ошибки при использовании inbound-маркетинга:
1. Отсутствие подхода Human Centricity. Часто встречаю материалы в формате «вот наша компания такая классная, вот какой классный наш продукт». Но клиентам не интересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя. Поэтому подача нужна от клиента, а точнее от его проблем (JTBD). Не «быстрый интернет», а «успевай учиться в любой точке России».
2. Использование ограниченного количества форматов. Должны быть не только презентации продукта и компании + соцсети. Нужны видео на YouTube, статьи в СМИ, White Paper и т.д. Для B2B-рынка нужны отдельные экспертные материалы — конференции (хоть онлайн), исследование рынка, книги. Нужно расширять число форматов, чтобы увеличить частоту и форму контакта с клиентом.
3. Создание экспертных материалов при отсутствии нужного уровня экспертизы. Такое чаще всего встречается в инфобизнесе, выглядит это стыдно (топ-50 шагов, чтобы работать по 4 минуты в день). Но такое бывает и у услуговых компаний, когда пишется материал не на основе своего опыта, а просто на базе каких-то внешних статей и видео.
4. Создание только материалов про вашу компанию или продукт. 20-50% создаваемого контента должно быть экспертными и не продавать напрямую. Статья про тренды рынка, видео о правильной установке оборудования, исследование рынка и т.д.
5. Отсутствие анализа публикуемых материалов. Анализировать контент-маркетинг сложнее, чем перфоманс. Тут нет понятной воронки с конверсиями между этапами. Но тем не менее это тоже нужно делать. Прошивать UTM-метки, использовать колл-трекинг, Paper Flite (отдельное внимание уделите этому сервису, он дает очень глубокую аналитику по презентациям и статьям).
Inbound-маркетинг — подход, требующий финансового и временного ресурса. Но это обязательная часть маркетинга, если вы планируете долгосрочно развивать свой бизнес.
Audio
Провели эфир на тему маркетинга в b2b. На вопросы подписчиков ответил управляющий партнер агентства Paper Planes Илья Балахнин.
Слушайте запись, делитесь впечатлениями в комментариях и забирайте подарок от Paper Planes — полезные материалы о b2b-маркетинге. Чтобы скачать их, перейдите по ссылке ниже.
Скачать материалы →
#спроситеэксперта
Слушайте запись, делитесь впечатлениями в комментариях и забирайте подарок от Paper Planes — полезные материалы о b2b-маркетинге. Чтобы скачать их, перейдите по ссылке ниже.
Скачать материалы →
#спроситеэксперта
Сегодня на примере одного кейса расскажу, как можно проводить анализ потребительских предпочтений с помощью SHAP-модели.
SHAP расшифровывается как SHapley Additive explanation. Этот метод помогает разбить на части прогноз, чтобы выявить значение каждого признака. Он основан на Векторе Шепли, принципе, используемом в теории игр для определения, насколько каждый игрок при совместной игре способствует ее успешному исходу.
SHAP можно использовать для разных целей, при анализе параметров ресторана, как в нашем случае, или, например, в HR-аналитике, чтобы сформировать портрет сотрудника, который с наибольшей вероятностью покинет компанию в ближайшем будущем. Везде, где необходимо кластеризовать большие данные и найти взаимосвязи между группами параметров.
Один из наших Клиентов - сеть ресторанов в Москве, обратился к нам за разработкой стратегии и позиционирования своих заведений. В рамках поиска формата мы решили проанализировать клиентские предпочтения аудитории, выявить то, какие факторы влияют на оценки пользователей после посещения кафе/ресторана.
Мы обратились к открытым источникам, главным критерием выбора которых стало наличие подробной информации о заведениях Москвы: формат, разновидность кухни, отзывы, стоимость и рейтинг от посетителей. TripAdvisor прекрасно подошел для выполнения данной задачи.
Проблемы подобного решения:
- Отсутствие возможности выгрузки статистики;
- Данная статистика не отражает зависимость между критериями заведения и оценками пользователей.
Как мы это преодолели:
- Разработка парсера, который позволил в оперативном режиме выгрузить все необходимые данные по 9 245 заведениям Москвы;
- По итогам выгрузки мы построили интерактивный дашборд с общей статистикой;
По итогам анализа мы выделили критерии, положительно влияющие на рейтинг ресторана. Таким образом, используя только открытые источники данных и собственные наработки, мы смогли сформировать позиционирование и стратегию для нашего Клиента, а также провести анализ потребительских предпочтений и выявить актуальные тренды в сфере HoReCa.
SHAP расшифровывается как SHapley Additive explanation. Этот метод помогает разбить на части прогноз, чтобы выявить значение каждого признака. Он основан на Векторе Шепли, принципе, используемом в теории игр для определения, насколько каждый игрок при совместной игре способствует ее успешному исходу.
SHAP можно использовать для разных целей, при анализе параметров ресторана, как в нашем случае, или, например, в HR-аналитике, чтобы сформировать портрет сотрудника, который с наибольшей вероятностью покинет компанию в ближайшем будущем. Везде, где необходимо кластеризовать большие данные и найти взаимосвязи между группами параметров.
Один из наших Клиентов - сеть ресторанов в Москве, обратился к нам за разработкой стратегии и позиционирования своих заведений. В рамках поиска формата мы решили проанализировать клиентские предпочтения аудитории, выявить то, какие факторы влияют на оценки пользователей после посещения кафе/ресторана.
Мы обратились к открытым источникам, главным критерием выбора которых стало наличие подробной информации о заведениях Москвы: формат, разновидность кухни, отзывы, стоимость и рейтинг от посетителей. TripAdvisor прекрасно подошел для выполнения данной задачи.
Проблемы подобного решения:
- Отсутствие возможности выгрузки статистики;
- Данная статистика не отражает зависимость между критериями заведения и оценками пользователей.
Как мы это преодолели:
- Разработка парсера, который позволил в оперативном режиме выгрузить все необходимые данные по 9 245 заведениям Москвы;
- По итогам выгрузки мы построили интерактивный дашборд с общей статистикой;
По итогам анализа мы выделили критерии, положительно влияющие на рейтинг ресторана. Таким образом, используя только открытые источники данных и собственные наработки, мы смогли сформировать позиционирование и стратегию для нашего Клиента, а также провести анализ потребительских предпочтений и выявить актуальные тренды в сфере HoReCa.
Коллеги, завтра в 19:00 буду проводить для вас вебинар.
Тема «Как построить отдел маркетинга»
На вебинаре разберем следующие вопросы:
- почему сначала формируется стратегия маркетинга, а потом набирается команда
- как и на основании каких данных формировать стратегию маркетинга
- как декомпозировать стратегию до функциональных зон
- как определять компетенции и процессы для реализации каждой функциональной зоны
Также отвечу на ваши вопросы по управлению отделами маркетинга. Если успеем, даже разберем конкретные кейсы из вашего опыта.
23 июня в 19:00
Вебинар бесплатный, нужно только пройти регистрацию.
Регистрация по ссылке: https://paper-planes.academy/ddm-webinar
Тема «Как построить отдел маркетинга»
На вебинаре разберем следующие вопросы:
- почему сначала формируется стратегия маркетинга, а потом набирается команда
- как и на основании каких данных формировать стратегию маркетинга
- как декомпозировать стратегию до функциональных зон
- как определять компетенции и процессы для реализации каждой функциональной зоны
Также отвечу на ваши вопросы по управлению отделами маркетинга. Если успеем, даже разберем конкретные кейсы из вашего опыта.
23 июня в 19:00
Вебинар бесплатный, нужно только пройти регистрацию.
Регистрация по ссылке: https://paper-planes.academy/ddm-webinar