За свою профессиональную карьеру я корректировал больше 1000 коммерческих предложений. Это было и в отделе продаж агентства, и для клиентов, и даже до создания Paper Planes. Могу точно сказать, что ошибки в КП плюс-минус одинаковые (все зависимости от рынка и специфики бизнеса) что для интеграторов CRM-систем, что для производителей молочной продукции. Выделил 10 самых встречающихся ошибок в КП на B2B-рынке (сюда не входят грамматические ошибки или вменяемая верстка коммерческого, это само собой разумеющееся).

1. КП нацелено не на тот класс клиента, который будет его читать. Например, документ направляется генеральному директору компании (экономический покупатель), а вы пишите о лучшем стандарте на рынке (это интересное техническому покупателю), но об экономических выгодах ни слова.
2. Отсутствует экономическая проблематизация. Любое предложение должно показывать, что (а лучше сколько) теряет клиент сегодня, пока не покупает ваш продукт/услугу.
3. Высылается просто смета. Таблица в эксель без попытки продажи. Это всегда провал за исключением случаев, когда вы все продали и нужно просто согласовать цифры.
4. Прописанные выгоды сотрудничества неэкономические. ЛПР при принятии решения о сотрудничестве будет опираться на экономические факторы. Поэтому чем бы вы не занимались, должны быть четко указанные финансовые выгоды от работы с вами.
5. Для клиента не понятно, какие ресурсы потребуются с его стороны для реализации проекта. Нужно показывать, какие специалисты на стороне клиента потребуются, сколько их времени вы займете, какую информацию запросите. Экшн-план и ресурсная карта это решают, готовьте заранее.
6. В КП указаны отзывы вместо кейсов. Потенциальных клиентов интересует больше успешный опыт реализации похожих проектов, чем общие хвалебные слова в вашу сторону.
7. Отсутствует референс-лист. В документе нет контактов клиентов, с которыми вы уже реализовывали проекты. Некоторые будущие клиенты хотят лично расспросить об опыте работы с вами, а не только читать кейсы и отзывы .
8. Коммерческое слишком общее, нет кастомизации. По итогам прочтения у клиента не формируется ощущение, что вы поняли его проблему и знаете его рынок. Это больше похоже на типовой документ для всех. Появляется ощущение поверхностного подхода.
9. Путаная структура КП. Про это можно писать отдельный большой материал. Если в двух словах, то по итогам прочтения в голове клиента остается каша, а не внятная структура решения его проблемы. Читайте про пирамиду Минто для построения понятных структур документов (касается, кстати, любых письменных документов).
10. Отсутствует автоматизация отправки и анализа КП. Все высылается просто по почте, не используются сервисы типа paperflite или B2B Family.

Дам вам два домашних задания:
1. Откройте свои КП и проверьте, какие из этих ошибок вы совершаете. Исправляйте.
2. Напишите, какие из этих ошибок не получается исправить (условно, не получается показать экономические выгоды). На некоторые комментарии отвечу тут, но на большую часть дам ответы на нашей онлайн-конференции 24 марта:
https://paper-planes.academy/marketing_B2B_complex_sale

Стратегическая сессия — инструмент, по которому до сих пор нет четкого консенсуса о формате проведения. Стикеры на доски, внешние консультанты-модераторы, духовные гуру и открытие чакр — это и не только я наблюдал за 11 лет практики. На разных стратсессиях.

У нас в Paper Planes есть свое представление, как должна проходить стратегическая сессия, чтобы она решала реальные бизнес-задачи, а не только задачи тимбилдинга. Рассказываю.

Стратегическая сессия делится на 2 дня, между которыми проходит 2-3 недели. На каждый день требуется 6-8 часов и вся управленческая команда компании.

День 1. Раскрытие компании и определение ключевых проектов

В первый день больше говорят директора компании, а я выступаю в качестве модератора. Выбираю фреймворк (ССП, 6P и другие) и провожу по нему интервью с целью понимания текущей ситуации в компании. Примеры вопросов — «за счет чего вы видите дальнейшее развитие клиентской базы?» или «какой процент выручки приходится на повторные покупки?».
Это позволяет мне понять ситуацию в компании и найти неточности + слепые зоны в текущей логике рассуждения. Например, одна из компаний планировала дальнейшее развитие за счет поиска новых дистрибуторов. Но в процессе интервью выяснилось, что текущие мощности дистрибуторов используются только на 20%, будет дешевле и быстрее освоить сначала расширится в них, только потом искать новых. В результате была пересмотрена логика масштабирования.

По итогам интервью каждого участника стратсессии формируется причинно-следственная карта целей и задач, а также перечень из 3-7 приоритетных проектов на год (примеры проектов — создание СТМ или развитие интернет-магазина). Для каждого проекта выбираем ответственного/ рабочую группу, после чего расстаемся на 2-3 недели, чтобы ответственные могли декомпозировать данные проекты.


День 2. Декомпозиция и планирование ключевых проектов

Мы встречаемся тем же составом, но тут больше говорю я. Заслушиваю каждого руководителя с презентацией плана реализации ключевого проекта, и мы начинаем декомпозицию. Вместе каждый проект разворачиваем до следующих пунктов:
- Проект (например, развитие интернет-магазина)
- Инициативы (конкурентный анализ)
- Мероприятия (анализ структур сайтов компаний с рынков товаро-заменителей)
- Задача (анализ структуры сайта «Рога и копыта»)

Отдельно для каждого проекта определяются 3 типа KPI:
- результирующие (выручка интернет-магазина),
- опережающие (количество заявок в день) и
- процессные (анализ 10 конкурентов).

В результате компания получает набор инициатив для развития компании, экшн-план реализации инициатив и ответственных за реализацию.

С первого взгляда кажется, что такую стратсессию можно легко провести самостоятельно. Это неверно, так как основную ценность в таком формате создает именно модератор за счет свежего взгляда на компанию и большого опыта решения аналогичных задач с другими компаниями вашего рынка и даже других рынков.

Такой формат хорошо показал себя в наших кейсах по проведению стратсессий для Кассир.ру, Таттелеком, и других.

В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

📌 Статья о подходе Paper Planes к продвижению бренда работодателя в социальных сетях.
Читать — https://bit.ly/3slBpro

📌 Статья о том, как предложить B2B-клиенту то, что он купит.
Читать — https://bit.ly/3w1QUHd

📌 Статья о подходе Paper Planes к построению Employee Journey Map.
Читать — https://bit.ly/2QKeYyp

📌 Кейс о построении HR-воронки для программы стажировок Перекрёсток RuleMakers.
Читать — https://bit.ly/3lu99QV

📌 Видео о том, как применить концепцию Customer Journey Map в сегменте B2B.
Смотреть — https://youtu.be/Qti2SSpPwcI

📌 Запись конференции «Продажи на сложных B2B-рынках».
Смотреть — https://youtu.be/UzF9EONoVuE

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!

Коллеги, ищем интернет-маркетолога в компанию клиента.

Клиент устанавливает электрощитовое оборудование для крупных компаний вроде Транснефти или Московского метро. Сейчас мы ищем интернет-маркетолога, чтобы более эффективно использовать потенциал социальных сетей, контекстной рекламы и SEO-трафика.

Какие знания нужны вам для успешного сотрудничества с нами:
- Продвинутые навыки работы с контекстной, баннерной и таргетированной рекламой;
- Опыт формирования ЦА, сбор баз для таргетинга;
- Развитые навыки работы в графических редакторах, опыт постановки ТЗ и создания ТГБ;
- Знание принципов работы контекстной рекламы и основ SEO;
- Знание принципов работы Яндекс.Метрики и Google Analytics; GTM и CRM-систем.

Чем нужно будет заниматься:
- Запускать и анализировать промокампании;
- Подбирать аудитории, разрабатывать сценарии продвижения публикаций и площадок на разные ЦА;
- Собирать данные и готовить отчеты;
- Работать с парсерами;
- Работать с большими бюджетами: рационально расходовать средства;
- Настраивать как базовую аналитику, вроде Яндекс.Метрики, так и более сложную вроде отслеживания микроконверсий.

Что мы ценим в людях:
- Умение работать в жестких временных рамках;
- Нацеленность на результат;
- 100% исполнительность;
- Готовность работать в команде.

Условия:
- Заработная плата от 70 000 ₽;
- Уютный офис в Москве;
- Официальное оформление.

Отправляйте резюме в телеграм: @popkov_ilya

Почему я отказался от своего кабинета и работаю в одном пространстве с коллегами

В течение 1,5 лет у меня был личный кабинет, как и бывает обычно у руководителей в большинстве компаний. Осенью 2020 переехал из него в общее пространство, а кабинет переоборудовали в переговорку. Это позволило ускорить работу управленческого состава и рабочей группы, которой я руковожу в агентстве. Объясняю, за счет чего.

📌Я могу лично наблюдать за работой сотрудников. Это позволяет сразу на месте отслеживать процессы работы, находить проблемные зоны и решать их (не нужно ждать 3 дня до назначенного совещания).

📌Быстрый доступ коллег ко мне. Сейчас никому не нужно стучаться или искать пропуск в мой кабинет. Если я не занят, каждый может подойти и быстро решить волнующий его вопрос (если это занимает до 2 минут), простоев стало меньше.

📌Я могу быстро включиться в любой вопрос на любом проекте, если коллеги просят помощи. Это снова сокращает простои благодаря отсутствию ожидания.

📌Атмосфера. Бурные обсуждения, споры, совместные разборы документов. Все это создает особенную атмосферу, которой нет, если я один.

Не могу не упомянуть японский подход «Генти Генбуцу», который дословно переводится «Иди и смотри». Японцы считают, что руководитель не должен отсиживаться в кабинете. Руководитель должен быть на передовой в гуще событий. Такой подход эффективнее, такой подход близок мне.

Бывают моменты, когда я все-таки остаюсь один, если необходимо сосредоточиться на каком-то вопросе. Но чаще всего я делаю это вместе с коллегами.

ABM (Account Based Marketing). Как искать клиентов на B2B-рынке, когда ваш рынок совсем небольшой.

На B2B-рынке клиентов меньше, чем на B2C. Поэтому логика классической воронки продаж тут не работает. Мы не можем бесконечно вливать деньги, наращивая охваты. При такой стратегии быстро закончится вся база потенциальных клиентов, и банально некого будет привлекать. В B2B работает персональный подход продаж — ABM (Account Based Marketing). Он состоит из 4 этапов:

📌 Этап 1. Выбор аккаунтов
Определяем перечень целевых компаний. Необходимо составить список из всех компаний, которые могут быть вашими целевыми клиентами. Основная задача этого этапа — отсеять точно нецелевые. Например, если у вас производство одноразовых стаканов для кофе, то в первую очередь вы будете искать клиентов в вашем регионе. Чем дальше от производства, тем дороже логистика. Примеры других критериев отсева: отрасль, штат сотрудников, оборот, местоположение компании, динамика развития компании и т.д.

📌 Этап 2. Скоринг
Вторым этапом мы определяем приоритеты. С каким компаниями работаем в первую очередь, с какими во вторую, в третью и так далее. Для этого используем модель скоринга BANT. Кратко о модели.
Каждого клиента оцениваем по четырем параметрам:
- размер потенциальной сделки (Бюджет),
- в переговорах мы общаемся с ЛПР/ЛВР/незначимым контактным лицом (Аккаунт)
⁃ насколько четко сформирована потребность в нашем продукте/услуге (Потребность),
⁃ прогнозируемый цикл сделки (Время).
Оцениваете от 1 до 5 каждый параметр и после перемножаете. В результате ранжируете таблицу от большого результата к меньшему. Кто выше — наиболее приоритетные для обработки.

📌 Этап 3. Вовлечение
Под выбранные компании мы собираем информацию. Ищем отчеты, смотрим Spark, читаем интервью собственников и руководителей. Максимально готовимся, прежде чем начать взаимодействие. Находим контактные данные для общения.
Собрав информацию, готовим материал (например, White paper о рынке компании или перечень кейсов) и высылаем потенциальному клиенту. Смотрим на реакцию.

📌 Этап 4. Подогрев
Дальше продолжаем активное общение с теми, кто ответил и начал с нами взаимодействие. Лучше всего предлагать созвоны и встречи, чтобы продолжить более плотное обсуждение сотрудничества.

Чтобы узнать о других В2В-инструментах , читайте новую книгу «Ценовое давление»:
https://paper-planes.academy/book-price-pressure

В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

📌 Статья о том, как предложить B2B-клиенту то, что он купит.
👉 Читать.

📌 Моё YouTube-видео про управление продуктовой матрицей.
👉 Смотреть.

📌 Статья о подходе Paper Planes к разработке digital-воронки найма.
👉 Читать.

📌 Статья о различиях для B2B и B2C при построении Customer Journey Map.
👉 Читать.

📌 White Paper об HR-маркетинговых технологиях в работе с IT-специалистами.
👉 Скачать.

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!

Пока я готовлю ответы на вопросы о работе агентства, делюсь нашими внутренними правилами. Частично в них есть ответы :)

Правила являются обязательными для всех сотрудников агентства. Их нарушения приравниваются к проступкам. В агентстве действует правило 3-х жизней. За три проступка по одному и тому же правилу за квартал сотрудник покидает коллектив.

1. Работа считается выполненной, когда выполнена на 100%
- Точно в срок;
- Качественно;
- С допустимым уровнем издержек.
2. Уперся – сообщи. Выполнил – доложи.
3. Входящая задача должна быть сразу же проанализирована сотрудником с точки зрения ресурсов, времени, компетенций и полномочий. О любых препятствиях перед выполнением задачи необходимо уведомить руководителя (см. п. 2).
4. Необходимо опираться на факты и цифры, а не на суждения и абстрактные ощущения.
5. Все, что не разрешено – запрещено. Сначала делаем согласно брифу, потом обсуждаем как можно было сделать по-другому.
6. Несогласие с параметрами задачи не отменяет необходимости ее выполнения. Все параметры задачи можно обсуждать, но после принятия решений по этим параметрам договоренности нарушать нельзя.
7. На территории компании запрещено в качестве мотивации к невыполнению задачи использовать формулировку "Нет времени". Причиной может быть выполнение более приоритетных задач ("Вопрос не в приоритете"), с уточнением того, кто такие приоритеты санкционировал.
8. На территории компании запрещено в качестве мотивации к невыполнению задачи использовать формулировки "Забыл", "Потерял". Вместо этого используется фраза "Не записал". Ведение записей, протоколов и репортов с совещаний обязательно. Сотрудник имеет право ознакомиться с записями. Если задача записана, значит она поставлена.
9. На территории компании голову включать обязательно.
10. Нарушение регулярного процесса – проступок.
11. Пока экономика не вмешалась (сотрудник окупается), вассал моего вассала – не мой вассал.
12. Ищи причины, чтобы "Да", а не причины, чтобы "Нет".

Несоблюдение сотрудником этих правил для нас критичнее, чем ошибка в рамках проекта (например, клиент не принял идею нового дизайна, за такое у нас не накажут). Правила ставят во главу угла процесс, а не результат.

Внимательный читатель в этих правилах узнаёт парадигмы регулярного менеджмента от Александра Фридмана, к методологии которого мы относимся с большим уважением, консультируемся с ним и внедряем у себя :)

Позиционирование в B2B: почему не нужна дифференциация. Часть 1

Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо. Это особенно актуально, когда речь заходит о B2B. Дело в том, что на B2С-рынках ключевым способом выстраивания позиционирования является дифференциация. Чем более специфичен наш продукт или услуга, чем он сильнее отличается от продуктов или услуг конкурентов, и тем проще построить позиционирование. Например, косметика с кислородным каналом, батончик, который утоляет голод, банк друзей и так далее.

В то же время надо понимать, что в B2B дифференциация является довольно нежелательным явлением. На первый взгляд это звучит странно, и некоторые предприниматели несколько неверно это понимают. То, что дифференциация в B2B нежелательна, еще не означает, что продукты или услуги в B2B должны быть такими же, как у всех. Нет, речь идет о позиционировании, то есть о тех словах, которыми вы рассказываете о вашем продукте/услуге. Представьте, я решил предложить вам услуги своей бухгалтерской фирмы, но мои недобросовестные маркетологи научили меня строить продажу B2B услуги через дифференциацию. На встрече я говорю: «Мы самая необычная бухгалтерская фирма. Так, как мы делаем бухгалтерский учет, никто больше в мире не делает». Вряд ли вы купите мои услуги. Творческие бухгалтеры, тонко чувствующие аудиторы, нестандартно мыслящие юристы — все это, если вдуматься, не совсем то, чего хочет B2B рынок.

Необходимо четко понимать, что основополагающим именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно — сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком.
Про позиционирующие стратегии расскажу в следующем посте.

В сегодняшнем дайджесте рассказываем о новых материалах и кейсах агентства Paper Planes:

📌 Кейс про обновление корпоративного портала для «БАТ».
👉 Читать.

📌 Маркетинговое исследование медицинского рынка, которые мы сделали совместно с консалтинговой компанией MOST.
👉 Получить материалы.

📌 Видео о трех типах Клиентов в B2B.
👉 Смотреть.

📌 Кейс о комплексном подходе Paper Planes к созданию конкурентного отдела продаж недвижимости для застройщика.
👉 Читать.

📌 Видео про управление продуктовой матрицей.
👉 Смотреть.

На этом сегодня всё, желаю Вам хороших выходных!

В прошлом посте писал, что на B2B-рынке не работает классическая дифференциация. Поэтому необходимо выбирать другие позиционирующие стратегии. Мы в своей практике выделяем 5 основных:

📌 1. Позиционирование через ключевые факторы выбора.
Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Можно понять, почему клиенты «нанимают» именно наш товар/услугу, и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы.

📌 2. Позиционирование на основе относительных преимуществ.
На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ.
Кроме самых главных факторов существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.

📌 3. Позиционирование на основе инноваций или переучения клиента.
На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты, при выборе продукта или услуги, опирались на второстепенные факторы, а вот «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.

📌 4. Позиционирование на основе уникальных характеристик.
Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя 3 предыдущих стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику — «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.

📌 5. Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из 4 вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу.

Коллеги, всем привет! Проводим исследование на рынке элайнеров. Если у кого-то был опыт ношения их или брекетов, пожалуйста, пройдите опрос: https://ru.surveymonkey.com/r/9MMYNTH

А если Вы в Москве, то у Вас есть отличный повод выпить со мной кофе и задать любые вопросы по маркетингу в обмен на 20 минут Вашего времени для интервью) Писать в ЛС: @ibalahnin

Сегодня хочу Вам порекомендовать канал Кирилла Фомичева. Во-первых, т.к. мы давно знакомы и я уверен в его уровне экспертизы, во-вторых, он публикует большое количество постов с практическими знаниями.

Кирилл уже более 10-ти лет работает в digital-маркетинге: сотрудничал с Газпромнефтью, Формулой-1 (Сочи), Бизнес-форумом «Атланты» в Сколково, проектами Давида Яна.

Всего у Кирилла 5 проектов в разных нишах, и 3 из них связаны с маркетингом. В канале он делится инсайтами, которые будут полезны тем, кто строит собственный бизнес.

Кирилл также общается с предпринимателями со всего мира и собирает в своем канале идеи и кейсы из различных отраслей.

https://t.me/fomichevkirill