Наши эксперты дали комментарии по поводу трендов в торговом маркетинге для портала New Retail. Не отставайте от рынка!

http://amp.gs/tkE0

Коллеги, спешим поделиться актуальным кейсом.
Полную версию читайте в нашем блоге!

Хотите так же? Пишите Илье Балахнину в личные сообщения, и он пришлет вам бриф!

Клиент: региональный DIY-ритейлер «Формула м2» — 3 города, 11 магазинов
Задача: выдержать конкуренцию с федеральными сетями.
Решение: разделение бизнес-модели на b2b и b2c сегменты потребителей.

По результатам анализа базы покупок за последний год в разрезе географического положения точек были выделены однозначные товары-лидеры в b2b- и b2c-продажах, причем разброс мог составлять до 58% от общего объема покупок — в одних точках делали закупки до 80% юрлиц, а в других более 80% — розничные покупатели.

На основании полученных данных был разработан ассортимент для двух форматов магазинов, построен маркетинг для b2b, наняты и обучены аккаунт-менеджеры, выстроена коммуникация с розничным потребителем в логике CJM, внедрена сквозная аналитика для реализации DDM на практике.

http://amp.gs/teOR

Коллеги, привет! Вы не раз слышали о формуле прибыли, которая состоит из 5 показателей — маржинальность, лиды, конверсия, средний чек и количество транзакций на одного клиента.

($ = M × L × C × P × Q).

Те, кто был на моих выступлениях, знают, что в конце прошлого года я представил обновленную формулу прибыли. И вот я наконец с гордостью представляю третью версию формулы. Если вы подставите в нее показатели по каждой конкретной переменной, то получите жизнеспособную модель вашего бизнеса.

Мы позаботились о вас и подготовили чек-лист данных, которые вам потребуются. Переходите по ссылке, знакомьтесь с концепцией и забирайте чек-лист! А если у вас будут возникать вопросы, пишите мне, — я найду время вам ответить!

http://amp.gs/t9cU

Коллеги, если Вы давно мечтаете начать карьеру в управленческом консалтинге, то у меня есть для Вас прекрасное предложение.
Нам требуется 2 консультанта с опытом работы и 3 человека на позицию интернов.
Умеете анализировать, строить гипотезы, выставлять грамотно задачи, выбирать инструменты их решения, внедрять их руками, бюджетировать и планировать?
Монетизируйте свои таланты рядом с ведущими в России специалистами на проектах для крупнейших российских и международных компаний!
От Вас:
- CV в личку @ibalahnin
- желание работать
- умение действовать в команде
- любовь к цифрам и фактам
- желание приносить пользу
От нас:
- обучение
- офис в центре города
- хорошая зарплата
- интересные задачи
- крутой опыт.
С нетерпением жду:)

Коллеги, добрый день!
Сегодня хочу поделиться нашим опытом работы с крупнейшим оператором связи в Татарстане — ПАО «Таттелеком».
Мы работали с брендом «Летай!», который в 2015–2016 году стал самым быстрорастущим оператором услуг мобильной связи в Российской Федерации.

В процессе работы мы провели масштабное исследование данных о клиентах «Таттелеком», и, опираясь на полученные результаты, помогли клиенту организовать управление маркетингом и продажами на основе данных, а также синхронизировали эти службы с HR и IT-инфраструктурой компании.

О том, как мы помогли коллегам разработать тарифную сетку, уникальные торговые предложения и программу лояльности, читайте в нашем блоге. А еще вас ждут примеры инсайтов, которые становятся доступны только благодаря DDM!

http://amp.gs/tJsu

Коллеги, всем привет:)
Я в поисках дизайнеров логотипов и фирменных стилей. Задач, как всегда много; Клиенты, как всегда, топ-компании рынка; сроки, как всегда, сжатые. Логотипы, брендбуки, полиграфия, упаковка - все это мы любим и ждём:)
Пишите в Лс: @ibalahnin
Присылайте портфолио и ценник + сроки.
Не присылайте, пожалуйста, работы, если у Вас в портфолио жесть, которую не спасти.
Если же Вы мечтаете о том, чтобы войти в LogoLounge (а наши работы каждый год туда попадают уже 7 лет), то присылайте:) даже если немного не дотягиваете по уровню, мы дотянем. От Вас желание и готовность править, пока мы и Клиент не скажем, что это идеально. От нас - самый и жёсткий заказчик страны в моём лице и Ваша порция hype:)

И ещё одна вакансия мечты. Ищу специалиста в области HR.
Кто мне нужен:
- человек с умеренным опытом;
- или с большим желанием.
Если Вы - акула HR с 10-летним опытом, то едва ли это для Вас, но мало ли:)

Что придётся делать:
- скорректировать программу обучения для сотрудников и администрировать её;
- реформировать программу адаптации;
- создавать с сотрудниками индивидуальные планы развития и помогать их реализовывать;
- разворачивать программу внутренних коммуникаций.

Что не придётся делать (или не обязательно делать):
- нанимать;
- КДП;
- клиническая психиатрия:)

Каких результатов я жду:
- Рост скорости ввода сотрудника в должность;
- Рост уровня профессиональной подготовки сотрудников;
- Рост осведомлённости о ситуации в компании, её ценностях и миссии;
- 100% обеспеченность сотрудников планами развития и роста;
- Пополнение базы знаний Компании.

Что от меня:
- Зарплата по итогам общения;
- Офис в центре города;
- Бонусы и премии;
- Достаточный уровень свободы в решениях и действиях;
- Крутой коллектив;
- Возможность проектной работы для топ-Клиентов;
- Много работы;
- Собственно, я:)

CV на @ibalahnin
За рекомендацию коньяк:)

WinTheMarket #giveaway

Коллеги, привет! Сегодня мы начинаем неделю маркетингового гивэвей! :) 3 июня 10 случайно выбранных пользователей получат наш курс по маркетинговой стратегии бесплатно, ещё 10 — 50% скидку на курс, ещё 10 — скидку 30%

Ссылка на курс: http://amp.gs/mjeH

Что нужно сделать:
1. Сделать репост этой записи в моих соцсетях:
FB https://goo.gl/YJjdMe
VK https://goo.gl/8KKVc5
2. В субботу, 3 июня, следить за результатами: объявим 30 человек, которые получат доступ к курсу, который изменит ваш маркетинг!

6 ошибок в построении программы лояльности

Мода на программы лояльности стремительно растёт. К их построению обращаются не только гиганты рынка, но и сравнительно небольшие бизнесы. Только с начала года мне и команде Paper Planes довелось участвовать в разработке и внедрении более чем десятка программ лояльности для наших Клиентов. На основании этого опыта решил поделиться 6ю наиболее типовыми ошибками, которые иногда совершают Клиенты.
Все эти ошибки, как вы увидите, связаны с заужением термина”лояльность” и перекосом восприятия программы лояльности (далее - ПЛ).

**Ошибка 1. Раздать много карт не самоцель.**
Статистика неумолима: Клиенты имеют орду карт лояльности, но широко пользуются от силы 10ю процентами предложений. Проблема зачастую в том, что многие компании неверно представляют себе суть ПЛ. Часто можно встретить мнение, будто карта - это такой волшебный кусочек пластика, который, попав в бумажник Клиента, начинает, словно умклайдет из романа Стругацких, волшебным образом транслировать в мозг Клиента флюиды преданности. В итоге смысл ПЛ выглядит так: мы дадим Клиенту карту, а он, радуясь скидке, начнёт чаще к нам ходить. На самом деле, карта лояльности - всего лишь ключ идентификации, который Клиент любезно соглашается нам предьявить в обмен на скидку (в этой связи скидку стоит рассматривать как часть CRC в формуле продаж), чтобы имели возможность соотнести лог его покупок с его персоной. Нужно нам это для анализа поведения Клиента, оценки его поведения в прошлом и, как следствие, предсказания его поведения в будущем. Именно предсказательный и аналитический механизм - сердце ПЛ. Именно то, как вы собираете данные Клиента, храните их, анализируете и используете, определяет, будет или не будет ваша ПЛ успешной.

**Ошибка 2. Оптимизировать только Transactional Experience.**
Один из самых больших и важных трендов на Западе в построении ПЛ - разделение пользовательского опыта на транзакционный (TX) и пользовательский (UX).
Многие компании научились разворачивать многоуровневый BI, изыскивая пути оптимизации LTV Клиента на основе истории его покупок. На этом пути компании тоже совершают немало ошибок, но об этом ниже. Пока же отметим, что в рамках взаимодействия с компанией опыт покупателя не ограничивается тем, что он делает с нашими товарами и услугами с точки зрения характеристик чека. Клиент посещает наш сайт, соцсети, открывает наши письма, заходит в мобильное приложение, контактирует с POS и так далее. Каждая такая точка контакта - отличный повод для оптимизации взаимодействия с ним в рамках капельного маркетинга. Не ограничивайтесь только сведениями о том, как покупает Клиент. Смотрите шире - как он себя ведёт во всех доступных для анализа точках контакта, не забывая расширять их прозрачность.

**Ошибка 3. RFM - еще не все.**
Сегментация Клиентов на 27 базовых сегментов в рамках RFM - хорошая и крайне работоспособная модель, когда нужно сработать на удержание пользователя. Построив дискриминанты по каждой из 3х осей, можно заранее отследить Клиента, переходящего в зону риска, и произвести в отношении него набор упреждающих активаций. Но вот парадокс: расширение границ изучения пользовательского опыта даёт неожиданные результаты. Например, недавно довелось столкнуться с ситуацией, когда построенная эконометрическая модель, предсказывающая долгосрочный LTV Клиента, показала отрицательную корреляцию между Monetary и LTV. Разумеется, это определяется, прежде всего, слабым брендом компании: неудачный опыт дорогостоящей покупки Клиент переложил на ритейлера и отказался от дальнейших покупок. Но, согласитесь, в рамках тактических шагов понимание такой корреляции крайне важно, а RFM грамотно работать с этим фактом действительности не позволяет. Именно поэтому растёт важность сегментирования на основании устойчивых паттернов потребления продукта/услуги. Особую роль в такого рода моделях начинает играть сегментирование по k-средним, позволяющее кластеризовать чеки по мотивам покупки и строить работу с каждым мотивом покупки крайне дифференцировано и точечно.

Ошибка 4. Обучение Клиента и его успех - важная часть программы лояльности.**
Разумеется, качество товара или услуги - важнейшая часть лояльности. Если проданное не будет обладать заявленным на этапе активной оценки качеством, Клиент отвернётся от нас и никогда больше не вернётся. Однако не редки случаи, когда качественный продукт и услуга - еще не гарантия позитивного опыта и долгосрочной лояльности. Зачастую Клиент просто не понимает, как правильно воспользоваться купленным, примеряет это к себе и так, и эдак и в итоге остаётся разочарован результатами. Именно поэтому в стратегию лояльности необходимо встроить механизмы обучения Клиента правильному и оптимальному использованию проданного с целью максимизации его успеха. В каких-то организациях этим занимаются отделы UX, практикующие дизайн-мышление, где-то на помощь приходит большое количество POS-дидактики и YouTube, с каждым годом агрегирующий на себе всё большее количество пользовательских запросов формата “how to”.

**Ошибка 5. Продуктовая матрица - неотъемлемая часть лояльности**.
Мода на автодоронки приводит к выхолащиванию их базовых принципов. Часто автоворонка воспринимается как концепция, изымающая человека из процесса управления клиентским опытом и сокращающая, тем самым, число ошибок. Всё это, несомненно, так, но в автоворонках (а их цель, как и у ПЛ, - в оптимизации LTV) огромное внимание традиционно уделяется правильной ассортиментной матрице. Матрице, в которой продукты разбиты на:

* Траффика-магниты, которые привлекают новых Клиентов;
* Tripwire-продукты, снимающие психологический страх перед покупкой в новом месте;
* Основное предложение, составляющее традиционно до 70% ассортимента;
* Максимизаторы прибыли;
* Продукты “Тропы возврата”, ради которых клиенты покупают снова и снова (прежде всего, на абонентской основе).

Непонимание того, что продуктовая матрица влияет на LTV клиентов, может стать серьезной преградой на пути внедрения самой изощренной и продуманной программы лояльности.

**Ошибка 6. Игнорирование структуры принятия решений о покупке.**
Редкий клиент существует в вакууме. В семье супруги могут согласовывать траты между собой; в компаниях может существовать довольно серьезная и многоуровневая иерархия ЛПРов и ЛВРов. Когда ваша лояльность ориентирована только и исключительно на держателя денег, вы рискуете столкнуться с нелояльностью важных для него референтных групп. Отсюда мода на так называемые послойные ПЛ, когда подробно изучается вся структура принятия решений о покупке, после чего лояльность выстраивается на всех (или почти на всех), кто влияет на такое решение. Кстати, этот нюанс тесно коррелирует с одним из 6 базовых вопросов из методики “Голубого океана” и может привести вас к настоящей революции в создании потребительской ценности.

Планируете внедрение программы лояльности или недовольны её текущими результатами? Напишите нам в ЛС @ibalahnin, и мы в кратчайшие сроки проведём её аудит и укажем на досадные недочеты и позволим избежать дорогостоящих трат.

{Расплескалась бирюза}

Как-то неожиданно быстро развилась мода на ещё одну иррациональную фронду. Имя ей - бирюзовые организации.
Еженедельно на лекциях доводится встречать апологетов этой напасти. Если вдруг кто не знаком с доктриной, краткая её суть такова. Жили-были ученые, которые написали прекрасную книга "Спиральная динамика" о закономерностях развития человека. А затем нашёлся г-г Лалу, который переложил концепцию на бытие организационное.
В рамках концепции нормальные бизнесы названы "красными" и "оранжевыми", а значит недостаточно просветленными. Как следствие, на пьедестал в иерархии адептов воздвигнуты бирюзовые организации, а по-простому богадельни.
Этическая платформа бирюзовых организаций проста: не надо думать, не надо формулировать стратегию, мир непредсказуем, сложен, изменчив и вообще VUCA. В этой связи ценность стратегического планирования задвинута на второй план, а вперёд выводятся оккультные максимы типа "Побеждает самый адаптивный", "Нам нужна антихрупкость", "Культура ест стратегию на завтрак" и прочий бред. Недавно довелось участвовать в мероприятии, где один такой малограмотный бирюзовый не смог озвучить ответа не на один содержательный вопрос, но всё время призывал участников "заглянуть внутрь, нащупать фундаментальные ценности". На мои вопросы, что конкретно мы делаем и какого черта не обратиться к количественным данным, шаман возводил очи горе, словно подчеркивая, что мне, "оранжевому", его просветленного, но не умеющего считать, не понять.
Ну или вот есть у бирюзовых локальная туса в телеграмм. Там люди на полном серьезе делают 4 пунктуационных ошибки в предложении из 3 слов; не знают, что такое Хосин Канри; но точно знают всякие пустые слова типа "фасилитация", "организация осознанного развития" и прочую дичь.
Услышите про бирюзовость от умного человека, бросайтесь лечить: Айн Рэнд, Драйзер, пара книг Питера Тилля.
Услышите про бирюзовость от тупицы — бегите, как от огня.
Что, по сути, случилось: малограмотные двоечники, над которыми мы смеялись, нашли себе новый аргумент, почему можно ничего не уметь и не делать, не знать, не внедрять, не создавать; вылепили себе новую эгалитарную игрушку; налепили клейма красных и оранжевых на всех, кто ещё умеет сложить два и два и не верит в то, что кухаркины дети могут управлять компанией; и отправились в наступление.
Берегитесь:)

Коллеги,

Ищем директора по маркетингу крупной сети пиццерий в Калуге!
Что вы будете делать:
- реализовывать маркетинговую стратегию, разработанную Paper Planes;
- проводить маркетинговые исследования и внедрять data-driven marketing;
- управлять бренд-платформой;
- управлять ассортиментной матрицей;
- контролировать внедрение маркетинговых инструментов;
- работать с самыми популярными блогерами страны;
- планировать и управлять работой отдела маркетинге;
- внедрять performance маркетинг и анализировать ROMI.
Что вы получите:
- официальное трудоустройство и заработную плату;
- непрерывный профессиональный и личностный рост;
- молодой и дружный коллектив людей, которым не все равно;
- работу с ведущим консалтинговым агентством России.

Резюме кидайте на ibalahnin@gmail.com
Внимание: сегодня офис компании находится в Калуге, но компания перебирается в Москву в течение 1,5 лет!

Привет:) возможно, я ищу именно Вас.
Вы:
- в Москве или планируете переехать (компания поможет);
- умеете настраивать контекст и таргет;
- умеете работать с маркерами и пикселями ретаргетинга;
- умеете интегрировать email-рассылку с другими каналами, сайтом;
- настраиваете сквозную аналитику;
- легко понимаете смысл данных в GTM и ЯМ;
- понимаете базовые принципы seo;
- регулярно читаете по этим темам материалы;
- готовы работать много и упорно на клиентов топ-уровня;
- любите выступать публично или хотите научиться;
В общем, Вы - крайне обязательный digital-маркетолог-дженералист?
Тогда пишите скорее мне в ЛС: @ibalahnin. У меня есть, что Вам предложить:)

{О диалектическом характере бизнес-специфики}

В рамках консультационной деятельности регулярно встречаю собственников и топов, уверенных в специфичности их бизнеса и полной его ни на что не похожести.
При этом, такого рода убеждения часто очень гармонично соседствуют с верой в волшебные таблетки. Казалось бы, такой партикуляризм и вера в дженерализм таблетки должны находиться в жёсткой антитезе, но нет, противоречий, как известно, не существует:) Поэтому Клиент может попросить что-нибудь типа: "дайте мне универсальную модель, но сразу в модель заложите мою специфику". В общем, 7 красных линий.
Особенно сложно оказывается вести обсуждение там, где у Клиента разрушена иерархия первичных и вторичных факторов, влияющих на прибыль. Как известно, энтропия системы - не мера беспорядка В системе. Это мера беспорядка в наших знаниях о ней. Незнание немногих базовых принципов обрекает Клиентов искать множество ультраспецифичных подробностей, надеясь объять необъятное.
Попробую пояснить с помощью нашей формулы прибыли (Śtrikh Breakdown Method), где в бизнесе есть специфика, а где нет.
Формула описывает универсальные параметры, из которых состоит прибыль, плюс захватывает несколько менее общих переменных, влияющих на частные параметры. Формулу можно уточнять путём декомпозиции: скажем, Qs в ней может быть разложен до пенетрация, лояльности и доли в кошельке (впрочем, это не единственный способ раскладывания, Q можно представить и как сочетание R/F в методике RFM). Но вот предполагать, что переменные формулы могут меняться от бизнеса к бизнесу - неверно. Это твёрдая часть.
Иногда Клиенты попадают в логическую ошибку переназывания. Например, средний чек в телекоме будет называться APPM; цена в МФО и банкинге - процентной ставкой IR.
Но сути формулы переназывание, конечно, не меняет. Это лишь мимикрия под профессиональный арго.
Ещё одна типичная ошибка "специфичности": формула может в промежутках между уровнями декомпозиции обрастать ветвлениями и даже дополнительными осями. Скажем, в MLM ветка Успешных Клиентов будет матрично биться на ветку "сети" и ветку конечников. А всё в том же телекоме JTBD Клиентов могут быть подсчитаны как Лиды умноженные на число слотов сим-карт в их устройствах. Но и это не означает наличия специфики, это лишь превратности декомпозиции.

А в чем тогда проявляется специфика?
Или её нет и вовсе?)
Конечно, есть! Специфика проявляется в двух вещах:
1. У любого бизнеса по-разному структурирована фин.модель. Это означает, что "узкие места", то есть зоны оптимального приложения усилий и бюджетов, у каждого бизнеса будут разные. Далее приведу мой уже канонический кейс с двумя магазинами, которые стоят на одной улице и торгуют одинаковым товаром.
Если представлять выручку магазинов как R = L*C*Pu*D*Q, то предположим, что первый магазин зарабатывает так:
R = 100*0,1*4*1*1 = 40.
Второй магазин зарабатывает, скажем:
R = 200*0,2*1*2*0,5 = 40.
То есть, оба магазина зарабатывают одинаковую сумму денег, находятся друг напротив друга, но наши советы им будут разные, поскольку у финмодели есть специфика!
Первому магазину мы посоветуем инвестировать в привлечение первичников, конверсию через работу продавцов и кроссел; второму - в апселл, бренд и лояльность. Значит, специфика скрывается в том, где внутри формулы у каждой компании бутылочное горлышко.

2. Но есть ещё специфика в том, как организован маркетинг микс.
Здесь, кстати, и возникает ответ на один из самых любимых вопросов сторонников "теории специфики": "А как учтён фактор N (миграция мух, уровень атмосферного давления, число книг Стругацких в областной библиотеке - что угодно). Дело в том, что, оценив бутылочные горлышки, мы получаем возможность прицельно искать причинно-следственные связи, чтобы понять, можем ли мы ими управлять. Например, если выяснено, что бутылочное горлышко у нас - траффик, и удаётся установить его реальную зависимость от атмосферного давления, то, конечно, мы начинаем искать способы взять давление под контроль. И в этом есть специфика. А что, кстати, делать, спросите Вы, если давление влияет, например, на средний чек, но средний чек - не бу

тылочное горлышко? Руководствоваться принципом 20/80, конечно! Для среднестатистического бизнеса вопрос "расшития" ключевого ограничения - вопрос года-двух. Так что знать о связи чего бы то ни было с неключевым ограничением полезно, но не очень прикладно.

Саммэри: формула прибыли ведёт себя одинаково в любом бизнесе. Переназывания параметров и их промежуточный брейкдаун не отменяют этого правила, а лишь иллюстрируют гибкость модели. Настоящая специфичность бизнеса кроется в уникальности местоположения "бутылочного горлышка" и в факторах, влияющих на него.