#Резюме по июню

А вот, что меня зацепило за прошедшие первые 30 дней лета.

Бренд: Naipáche. Открыл для себя новый петербургский бренд уличной одежды с крутыми кроями, кайфовыми материалами и принтами. Закупился шортами, лонгсливом, футболкой. И нейминг-то какой русский: паче = больше, а наипаче = сверх. Зацените Naipache.com

Книга: Никита Непряхин «Критическое мышление». Честно говоря, из 600 страниц по делу написаны не более 200, остальное — водяная вода, но в стиле Никиты — то есть, вода, которой хочется ещё и ещё, потому что он и говорит, и пишет очень мелодично.

Сериал: конечно, это 6-й сезон «Чёрного зеркала». Если вы смотрели предыдущие, то вам и объяснять ничего не надо. А если не смотрели, то начинать можно с любой серии любого сезона — это must! Жутко становится от того, что в каждом сезоне разрыв между технологиями будущего и реальностью становится всё меньше и меньше.

Мероприятие: их два — это Neva Buyers Week и Стартап Ставрополь, на которых я выступал с лекциями;) но дело не во мне, а в том, что они были классно организованы, на кайфовых площадках. Я вообще люблю разные тусовки, а особенно те, где культивируется нетворкинг (кстати, именно за нетворкинг все так любят Сколково, а не за знания). Так что рекомендую всем обращать на это внимание: если мероприятия состоит целиком из лекций — ну такое. Если можно понетворкать организованно — надо ехать.

Музыка: завораживающие клавишные пассажи и соуловые аранжировки Jordan Rakei я слушаю давно, но тут мне в уши попалась его коллаборация с барабанщиком Richard Spaven, с чумачечей энергией, полиритмией, сбивками, синкопами и всего того, что не понимают любители попсы, но дико котируют другие барабанщики. Рекомендую заценить)
А ещё фанки-диско-соул группа Hit the Dip, под которую я отплясывал вчера 4 часа подряд)

Инсайт: все исследования зумеров — вранье. Теория поколений описывает их как людей, способных переваривать большие объемы информации, потому что они выросли с гаджетами в руках. И, как следствие доступности глобальной информации и трендов, они чувствуют все веяния лучше всех, являются распространителями идей, для них очень важна идеология, ценности, защита окружающей среды и всех обиженных.

На поверхности всё так и есть, но внутри — это очень пугливые люди с неустойчивой психикой и отсутствием своей точки зрения, которые обвиняют окружающих в токсичности по любому поводу из соображений самозащиты, при том, что сами эту токсичность, только под другим обезжиренным безлактозным органическим соусом, и распространяют. И этот коктейль соответствующим образом сказывается на результатах работы. Есть, конечно, исключения. Некоторые из них трудятся в нашей команде )

На самом деле люди покупают одно… ГАРАНТИЮ ВЫЖИВАНИЯ

Кто бы что ни говорил и какими бы смыслами ни прикрывался — на самом деле люди покупают гарантию выживания.

Да-да, именно выживания, если не в прямом, то в переносном смысле.

Вот семь настоящих причин для покупки:

1. Сохранение денег.
Отсутствие денег — синоним смерти. Если бренд обещает экономию, он помогает выжить.

2. Экономия времени.
Время — самый ценный ресурс. Если человек вынужден тратить время на рутину, вместо того чтобы заниматься чем-то более полезным и прибыльным, то он страдает.

3. Социальные связи.
Принадлежность к сообществу и взаимная забота — это механизм выживания.

4. Статус.
Лидер или человек, который покупает атрибут лидера, получает уважение, уверенность и дистанцирование от потенциальных конкурентов.

5. Накопление ресурсов.
Если продукт помогает человеку больше зарабатывать, то это прямая помощь в выживании. Больше денег — больше возможностей.

6. Покровительство.
Помогая другим — возвышаешься сам. А покровительствовать можно только тем, кто слабее: дети, старики, инвалиды. Поэтому нам нужно окружение, с которым можно безопасно делиться ресурсами.

7. Поиск смысла.
В отсутствие смысла любая деятельность рассыпается и люди начинают заниматься саморазрушением. Обретение смысла даёт точку приложения усилий тем, кто наделён ресурсами, и силы двигаться вперёд тем, у кого их нет.

Оценка качества идей

В каждом агентстве (да и, пожалуй, в любой компании) должна быть своя система оценки и отбора кре­ативных идей. Иначе как вы поймете, что делаете не говно?

В агентстве Лео Бернет в 1992 году придумали интересную 10-бальную классификацию оценки идей.

1 балл. Деструктивная идея (реклама, разрушающая существующий имидж бренда).

2 балла. Отсутствие идеи.

3 балла. Безликая идея. То есть, клише, не вызывающее эмоций, не способству­щее контакту целевой аудитории и бренда. Однообразие, скука, вторичность.

4 балла. Бесцельная идея. Когда исполнение бренда и его коммуникация никак не выделяет бренд из ряда подобных и не показывает его ценность.

5 баллов. Привлекающая идея. Когда аудитория хорошо изучена, а поэтому посла­ние сформулировано так, что передаёт смысл бренда.

6 баллов. Интеллектуальная идея. Нешаблонное, инновационное по­слание целевой аудитории, которое может быть реализовано на любом носителе и канале.

7 баллов. Вдохновляющая идея. Мастерски исполненная новая идея, учитывающая интересы человека, а не потребителя, вдохнов­ляющая людей, побуждающая к действиям.

8 баллов. Идея, меняющая мысли и чувства людей, устанавли­вающая новые стандарты в категории.

9 баллов. Идея, меняющая людей и устанавливающая новые стан­дарты в брендинге/рекламе.

10 баллов. Идея, меняющая мир.

***
1-4 балла — это то, что мы видим по телеку на федеральных каналах, там креатив не нужОн.

5-6 баллов — часто встречается у локальных брендов и стартапов. А ещё в промо собственных продуктов канала ТНТ.

7-10 баллов — то, что мы видим у глобальных брендов, которые могут позволить себе крутые и дорогие агентства. Но парадокс в том, что эти бренды стали крутыми и большими именно благодаря крутым и БОЛЬШИМ идеям (которые стремятся создавать топовые агентства).

Так что компаниям, которые стремятся вырасти, имеет смысл задуматься.

Как работать с залом во время публичных выступлений и презентаций

После выступления получил обратную связь от одного очень кайфового спикера: «ты очень круто подаёшь информацию, доносишь сложные идеи простым языком, держишь темп, энергия в голосе и движениях сильная, но вот главный прием по удержанию внимания большой аудитории, не в том, чтобы тратить так много сил и взаимодействовать со всеми частями зала, а в том, чтобы выбрать одного зрителя и рассказывать ему. Это сделает выступление более персональным, а остальные обратят внимание, потому что люди любят подглядывать и подслушивать».

И я задумался… что скажете, ребят? У кого есть большой опыт выступлений, согласны?

По вере вашей да продадим вам

Люди верят не фактам, не другим людям, а себе.

Они доверяют рекламе, если при её просмотре у них возникает чувство уверен­ности в том, что она говорит правду. Они идут покупать продукт, если у них возникло желание его купить.

Таким образом, важнее не факты как таковые, а то, как люди их воспринимают. Не то, какой смысл вы заложили, а то, как люди вас поняли.

Ребятки, обожаю вас за реакции, которые вы накидываете)

Вы — 🔥 👍🏻 💔 🫂

Правильная организационная структура компании

Если спросить у собственника компании какая у него структура, то с вероятностью 99% он скажет, что она начинается с генерального директора, под ним заместители, потом руководители подразделений, а ниже всех аккаунты и менеджеры.
Это классическая неправильная структура.

Правильная структура начинается с рынка и клиентов, затем идут люди на фронте — аккаунты, затем менеджеры проектов, а замыкает все это генеральный директор со своими заместителями, которые максимально поддерживают структуры фронт-офиса.

Think about it. Real talk.

Краеугольная боль клиента

На последнем ревью наш менеджер проектов Дарья Бежко озвучила придуманный ей термин — КБК, или Краеугольная Боль Клиента.

Это ключевой фактор для принятия клиентом работы. То есть, в масштабе всего проекта бумага для визитки или шрифт может вообще не сыграть никакой роли, но лично для ЛПРа имеет особую ценность и влияет на его желание продолжать сотрудничество.

Всем известный пример КБК, когда Стив Джобс уволил разработчика за то, что тот без должного пиетета отнесся к используемым шрифтам.

Поэтому на старте любого проекта важно эту самую КБК выявлять.

Ссск, не успеешь освоить телеграм, как тебя уже вербуют в новую соцсеть, которая не работает без VPN ;)

Это я про Threads если что.
Кто уже там и понял в чём прикол?

Совпадение?))

Особенности работы с биг бизом

Многие агентства стремятся к работе с большими российскими компаниями, потому что это сулит много денег. Все так, только вместе с деньгами нужно быть готовыми к перестройке всех процессов. А вот к этому уже оказываются готовы не многие, а единицы. И принципы работы с крупными компаниями сильно отличаются от взаимодействием с малым и средним бизнесом.

1. Ключевые лица должны знать ВСЕ заранее. Потому что к ним приковано много внимания и они не могут фристайлить. Поэтому перед брифингом, перед встречей вы должны направить им точный список вопросов, которые на этом брифинге и встрече будут обсуждаться. Никаких сюрпризов. Вся (их) импровизация должна быть заготовлена заранее.

2. Отчеты. Еженедельные, ежемесячные, поэтапные. Вы должны научиться отчитываться о ходе работ и прогрессе, чтобы вовремя забить тревогу если что-то пойдет не так. Отчеты создают у клиента ощущение контроля над происходящим.

3. Работа на честном слове. Кажется абсурдным, но именно биг биз чаще остальных давит своим авторитетом и будет пытаться заставить подрядчика работать без документов и без оплаты. Можете один раз набить себе эту шишку. А потом вспомнить мой совет — ни в коем случае. Потому что внутри корпоратов все меняется тааак быстро, что люди на местах, с которыми договаривались вы, не успевают реагировать. А крайним будет агентство. На вас будут давить, обвинять в отсутствии лояльности и клиентоориентированности, манипулировать светлым будущим, но вы должны быть стойки и непреклонны, потому что нет ничего менее ненужного, чем бесплатно выполненная работа.

4. Работа в АСАП режиме. Кажется, что корпораты все зарегламентированы от и до, но это миф. Внутри у них царит бюрократический хаос: регламенты создаются каждый день, но если действовать по ним, то все будет супер медленно, поэтому и все стараются обойти, чтобы все было быстро, но не в ущерб себе, а в ущерб подрядчикам. Поэтому скорость в работе с корпоратами — это главное.

5. Умерьте свой креатифф. Если 0 — это отсутствие креатива, а 10 - это Каннские львы, то вы должны быть готовы наступить на свое креативное эго и работать на 5-6 баллов, потому что слишком велик разброс целевых групп и нужно угодить всем. Исключения составляют разве что ребрендинги, но их просто так в тендере и не выиграть, корпораты никогда не покупают кота в мешке. Любой тендер — это тендер Шрёдингера.

Никогда не стоит очаровываться образом бренда клиента

Бывает такое, что приходит крупный клиент и вся команда трепещит от волнения и жгучего желания с ним поработать.

Но бренд и люди, с которыми предстоит иметь дело, — не одно и то же. И об этом стоит помнить всегда, чтобы потом не было разочарований. Бренд — это всегда всё самое светлое, хорошее, доброе и честное. А люди — это суета, kpi, перекладывание ответственности, перебрифинги и просранные дедлайны.

Так, в одно хорошо знакомое мне агентство пришел один очень известный клиент, который кормит всю страну пиццами, с запросом разработки сезонной рекламной кампании. Вот тз, вот сроки, а вот документов нет, это же сбор креативных идей под честное слово бренд-менеджера известного бренда, репутация которого безупречна. И агентство такое глазками хлоп-хлоп да и вписалось в работу. Показало 4 идеи, менеджер и команда клиента влюбились в идеи, начали оформлять документы на выкуп 1 самой полюбившейся концепции… но ой, в самый последний момент что-то пошло не так… руководство решило не проводить закупку и, вероятно, даже отменить сезонную кампанию.

Бренд-менеджер пожимает плечами, благодарит агентство за работу, прощается, но обещает вернуться.

И возвращается через 2 месяца, но не в агентство, а сразу в интернеты с очень посредственно перерисованной идеей, которую хотело выкупить у агентства. И в мессенджерах не отвечает, и трубки не берет)

Directed by Robert B Weide.

Заниматься нужно тем, что любишь

Я много смотрю интервью с известными людьми, которые рассказывают как они добились успеха. И ключевым фактором практически всегда является то, что они готовы были заниматься тем, чем они занимались без денег, на чистом энтузиазме. И именно поэтому деньги к ним пришли. И все бы хорошо, но как быть продавцам?

Продавцы не могут по определению работать за идею. Это, пожалуй, единственные люди в компании, которые могут даже не любить свой продукт (хотя это, конечно, плохо), но обязаны любить деньги. Продавец, который не любит деньги — это плохо и вообще оксюморон.

Да, лучшие продавцы — это тонкие психологи, идеально знающие боль клиента, рынок и свой продукт. Они искренне хотят помочь человеку решить его проблему. Но любят они всё равно деньги.

Поэтому если ты любишь дизайн (музыку, кодинг, писать картины) — занимайся дизайном (музыкой, кодингом, рисованием) и пусть твоё время продаёт человек, который любит продавать.

Триггеры в коммуникациях

Чтобы коммуникация зацепила, нужно бить в одну из 7 основных эмоций:

1. зависть
2. любопытство
3. страх
4. любовь
5. жад­ность
6. тщеславие
7. чувство вины.

Причём, работает везде: в рекламе, в продажах, на публику, дома)

Самый кайф — это прокатить слушателя/аудиторию по эмоциональным горкам от любопытства к зависти, затем навалить страха, сделать проброс жадности, приправить тщеславием, затем вставить чувство вины.

А любовь? Любовь приходит вместе с покупкой))

Через час, в 18:00, читаю в Digital-галера онлайн-лекцию «Продажи БОЛЬШИМ компаниям».

Расскажу про алгоритм поиска и выхода на жирных клиентов, поделюсь нашими проверенными фишками.

Присоединяйтесь:

https://us06web.zoom.us/j/85840408412?pwd=TmxVOUZ4Snh2UytKZE5vS2xSV2pHZz09

Фреймворки вместо скриптов продаж

Скрипты продаж помогают менеджерам управлять диалогом с клиентами. Без стратегии разговора, без чёткого представления, как и о чём говорить, продавец покажется покупателю неквалифицированным и незаинтересованным.

Правда, у скриптов есть и обратная сторона — бездушие и роботизированность. Достаточно вспомнить себя и наше нескрываемое раздражение, когда звонят сотрудники банков, предлагая «персональные супер выгодные условия».

Для того, чтобы отдел продаж работал как слаженный механизм, необходимы не скрипты, а системный подход. Это значит, что продажники должны не просто владеть техниками продаж, а разбираться в продукте и общаться с командой производства, чтобы оперировать нюансами во время диалога с потенциальным клиентом.

Когда скрипты продаж представляются заученными слово в слово по методичке фразами, то максимум на что они сгодятся — для массовых обзвонов и быстрой интеграции новых низкоквалифицированных сотрудников в процесс продаж или для холодных звонков на количество. Однако, из-за своей линейности в В2В-продажах работа по скриптам показывает низкие результаты.

Поэтому мы в брендинговом агентстве ENDY применяем не скрипты, а фреймворк — структуру разговора.

Фреймворк — это подробное пошаговое описание того, какие контрольные точки надо пройти продавцу вместе с клиентом для получения нужного результата. Результат зависит от стадии сделки, потому что для каждой стадии — свой фреймворк.

При первичном обращении важно провести скоринг клиента, собрать информацию о проблеме, компании, бюджете, полномочиях человека, который обратился, лице, принимающем финальное решение, сроках на выполнение задачи и закрыть его на главное ключевое действие — очную презентацию коммерческого предложения.

Результат после проведения презентации — договоренность о подготовке документов и очной встрече. Фреймворк презентации для каждой сферы разный. Например, в агентском бизнесе — это создание ценности через первичный анализ рынка, обзор конкурентов и погружение в контекст бизнеса клиента, а затем презентация процесса решения клиентской задачи, презентация коммерческой части, отработка возражений (но если ценность была создана большая, то возражений не возникает) и конверсия в следующий этап.

Результат встречи — подписанный договор. И на каждой стадии у консультантов ENDY (а у нас в агентстве применяется подход консультативных продаж) свой фреймворк.

Теперь к самому фреймворку. Главная цель первичного брифинга по фреймворку — чёткое формулирование задачи клиента. Диалог длится около 15-20 минут и содержит этапы: прояснение каскада целей, выявления проблематики, постановки задачи клиента по S.M.A.R.T., обзор конкурентного окружения, описание продукта или компании клиента, обзор методов дистрибуции. Если какие-то этапы не пройдены или ответы клиента сформулированы слишком абстрактно, то это открывает возможность для допродажи.

Работа по фреймворку в отличие от скрипта может быть нелинейной — можно начать хоть с конца, потому что клиенты в диалоге часто прыгают с темы на тему, а главное во фреймворке — это не последовательность, а объем собранной информации.

Что из себя представляет фреймворк продаж?

1. Это методики сбора информации, включающие шаблоны и алгоритмы для создания необходимого информационного поля;

2. Знания, накопленные экспертами в направлении, с которым связан фреймворк, лучшие практики/кейсы по процессам — то, как надо делать;

3. Заранее подготовленные демонстрационные материалы, раздаточные материалы.

Благодаря синхронизации по фреймворку решается проблема взаимодействия разных структур в агентстве — креативные команды, продавцы и менеджмент находят общий язык.

Также фреймворк помогает координировать и выравнивать разные команды в одной структуре или даже группе компаний, когда команд становится много.

Благодаря внедрению в отдел продаж работы по фреймворку мы пересмотрели принципы работы отдела: стали жестче подходить к скорингу клиентов, сократилось количество лидов, которых мы ошибочно считали целевыми, резко выросла конверсия целевых лидов в сделки с 8 до 15,4%.

Полезная «побочка» фреймвока (и отличие от скриптов) в том, что по скриптам нельзя научить видеть шире и понимать свой продукт, а по фреймворку можно.

Вместо скриптов продаж внедряйте в свою работу фреймворки.

Продажи большим компаниям. Кратко и по делу

Вчера читал двухчасовую лекцию про продажи большим компаниям, а для тех из вас, мои ленивцы, кто не смотрел и не будет, делюсь главными тезисами в письменной форме.

1. Каждая большая компания — это агломерация маленьких компаний или подразделений. Поэтому лучшая стратегия входа в эти компании — через маленькие подразделения.

2. Люди которые принимают решение о закупках перегружены и у них нет времени слушать инфу о вас. Вы должны очень быстро ёмко показать измеримую выгоду сотрудничества с вами, говоря о них.

3. Не продавайте с первого касания. Решайте проблему. Приходите не с предложением цены, а с готовой ИДЕЕЙ, которую можете доработать для клиента. А если он откажется — продадите другому.

4. Заходя в холодную, вы должны показать, что знаете нишу/сферу клиента.

5. Не гонитесь за всем и сразу: сфокусируйтесь на решении ОДНОЙ проблемы в ОДНОЙ сфере для ОДНОГО типа клиентов. Потом допродадите остальное.

6. В первый раз ваша главная задача не продать много и дорого, а «зайти» в компанию, поэтому будьте готовы сработать в ноль или сделать маленькую работу.

7. Встреча эффективнее звонка. Звонок эффективнее письма.

8. Не будьте сухарями, дайте людям на другом конце провода добрую эмоцию. Используйте нестандартные смелые заходы и открывателидиалога.

9. Сформулируйте убедительное ценностное предложение.

10. Корпораты покупают:
⁃ Выход на новые рынки
⁃ Экономию / сокращение расходов
⁃ Достижение kpi
⁃ Ускорение процессов
⁃ Рост конкурентного дифференцирования
⁃ Увеличение доли рынка
⁃ Минимизация рисков
⁃ Дополнительные потоки доходов
⁃ Быстрое время окупаемости
⁃ Быстрый цикл продаж