Антикризисный пиар: как компания Merck спасалась после краха препарата Vioxx
Иногда антикризисный PR — это не про сглаживание углов, а про полную перестройку компании. Такой урок получила Merck, одна из крупнейших фармкомпаний мира, после скандала с препаратом Vioxx.
❔Что случилось
Vioxx (рофекоксиб) — противовоспалительное средство от артрита, выведенное Merck на рынок в 1999 году. К 2004 году препарат стал одним из самых продаваемых в мире. Однако внутренние исследования и внешние данные показали: длительное применение увеличивает риск инфарктов и инсультов.
Осенью 2004 года Merck добровольно отозвал Vioxx с рынка после публикации данных о рисках для сердечно-сосудистой системы. Началась волна судебных исков, расследований и критики.
🔍Четыре ключевых промаха Merck в коммуникациях
1. Запоздалые действия
Уже в 2001 году внутренние данные говорили о проблемах. Но вместо быстрого реагирования Merck тянула время, пока все не вышло наружу. В итоге публичное молчание создало ощущение сокрытия.
🔁 Как исправили:
→ В последующие годы Merck ввела протоколы раннего реагирования на сигналы опасности.
→ Создан независимый комитет по мониторингу данных
2. Приоритет маркетинга над безопасностью
Vioxx продвигался с огромным маркетинговым бюджетом, включая прямую рекламу пациентам (что легально в США). Компания подчеркивала «меньший риск для ЖКТ» и игнорировала сердечно-сосудистые риски в публичной коммуникации.
🔁 Как исправили:
→ После кризиса Merck пересмотрела политику продвижения. Был усилен научный контроль за маркетинговыми материалами. Акцент на долгосрочной репутации, а не только на продажах
→ Компания инвестировала в восстановление доверия к бренду через образовательные и научные мероприятия, благодаря чему улучшился диалог с врачами.
3. Слабый контроль над исследованиями
Было замечено, что в некоторых публикациях исследования преподносились выборочно: акцент на положительных эффектах, замалчивание негативных. Это вызвало критику научного сообщества и ударило по доверию.
🔁 Как исправили:
→ Merck стала публиковать все клинические данные, включая негативные.
→ Запущен реестр клинических испытаний с открытым доступом.
→ Проведена реформа отдела клинической разработки.
4. Закрытая, оборонительная коммуникация
Первая реакция компании была в стиле «мы не согласны». Проблемы не признавались, а представители Merck долго уходили от прямых ответов. Компания пыталась оспаривать внешние исследования и обвинения, вместо того чтобы признать проблему.
🔁 Как исправили:
→ Компания изменила подход к кризисной коммуникации: обучила спикеров прозрачному общению с прессой, а также усилила роль CEO в кризисной коммуникации
→ Ввели принцип: «Сначала — факты. Потом — позиция».
📌 Итог
→ Merck заплатили $4,85 млрд по коллективному иску, но избежали банкротства.
→ Были перестроены внутренние процессы, корпоративная культура и отношение к безопасности.
→ К середине 2010-х компания снова вошла в число самых уважаемых фармкомпаний отрасли.
Иногда антикризисный PR — это не про сглаживание углов, а про полную перестройку компании. Такой урок получила Merck, одна из крупнейших фармкомпаний мира, после скандала с препаратом Vioxx.
❔Что случилось
Vioxx (рофекоксиб) — противовоспалительное средство от артрита, выведенное Merck на рынок в 1999 году. К 2004 году препарат стал одним из самых продаваемых в мире. Однако внутренние исследования и внешние данные показали: длительное применение увеличивает риск инфарктов и инсультов.
Осенью 2004 года Merck добровольно отозвал Vioxx с рынка после публикации данных о рисках для сердечно-сосудистой системы. Началась волна судебных исков, расследований и критики.
🔍Четыре ключевых промаха Merck в коммуникациях
1. Запоздалые действия
Уже в 2001 году внутренние данные говорили о проблемах. Но вместо быстрого реагирования Merck тянула время, пока все не вышло наружу. В итоге публичное молчание создало ощущение сокрытия.
🔁 Как исправили:
→ В последующие годы Merck ввела протоколы раннего реагирования на сигналы опасности.
→ Создан независимый комитет по мониторингу данных
2. Приоритет маркетинга над безопасностью
Vioxx продвигался с огромным маркетинговым бюджетом, включая прямую рекламу пациентам (что легально в США). Компания подчеркивала «меньший риск для ЖКТ» и игнорировала сердечно-сосудистые риски в публичной коммуникации.
🔁 Как исправили:
→ После кризиса Merck пересмотрела политику продвижения. Был усилен научный контроль за маркетинговыми материалами. Акцент на долгосрочной репутации, а не только на продажах
→ Компания инвестировала в восстановление доверия к бренду через образовательные и научные мероприятия, благодаря чему улучшился диалог с врачами.
3. Слабый контроль над исследованиями
Было замечено, что в некоторых публикациях исследования преподносились выборочно: акцент на положительных эффектах, замалчивание негативных. Это вызвало критику научного сообщества и ударило по доверию.
🔁 Как исправили:
→ Merck стала публиковать все клинические данные, включая негативные.
→ Запущен реестр клинических испытаний с открытым доступом.
→ Проведена реформа отдела клинической разработки.
4. Закрытая, оборонительная коммуникация
Первая реакция компании была в стиле «мы не согласны». Проблемы не признавались, а представители Merck долго уходили от прямых ответов. Компания пыталась оспаривать внешние исследования и обвинения, вместо того чтобы признать проблему.
🔁 Как исправили:
→ Компания изменила подход к кризисной коммуникации: обучила спикеров прозрачному общению с прессой, а также усилила роль CEO в кризисной коммуникации
→ Ввели принцип: «Сначала — факты. Потом — позиция».
📌 Итог
→ Merck заплатили $4,85 млрд по коллективному иску, но избежали банкротства.
→ Были перестроены внутренние процессы, корпоративная культура и отношение к безопасности.
→ К середине 2010-х компания снова вошла в число самых уважаемых фармкомпаний отрасли.
👍4