Часто на выступлениях, когда речь заходит про внедрение CRM, я повторяю одну и ту же шутку: «Автоматизировать не зрелый процесс, это все равно что автоматизировать свинью – визгу много, проку мало». Но на самом деле вопрос серьезный. В последние годы часто наблюдаем, как компании, внедряющие CRM-систему без методологического основания, получают нечто, не учитывающее их отраслевую специфику и не способное решать реальные задачи.

В серии постов я расскажу, как создать в компании методологический фундамент, чтобы внедрение CRM принесло ожидаемый эффект. Буду благодарен, если в комментариях вы поделитесь проблемами, с которыми столкнулась ваша компания.

А пока о том, какие ошибки мы с коллегами из Paper Planes чаще всего встречаем в CRM, внедренных без методологического основания:

- Неверная модель данных. Решается с помощью Формулы прибыли и кастомизации системы под специфику бизнеса клиента.

- Неверная логика воронок. Решается выбором верной методологии продаж. Например, на B2B-рынке она во многом зависит от того, в какой роли вы выступаете для клиента: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор или продавец готовых решений.

- Неверная логика этапов. Решается картированием бизнес-процессов и составлением Customer Journey Map (CJM).

- Неверная структура полей сделки. Решается через анализ полной стоимости владения (Total Cost of Ownership – TCO), определение прогрессов, а также понимание того, что необходимо знать о клиенте для успешных допродаж.

- Неверная интеграция IT-стека. Проблемы возникают, когда CRM превращают в тонкую прослойку или, наоборот, – универсальный комбайн, в который грузят все подряд.

- Не обработанные должным образом данные внутри CRM. Например, нет клиентской и продуктовой сегментации, не идет процесс S&OP (Sales & Operations Planning — планирование продаж и операций). Решается с помощью развитой системы бизнес-аналитики и принятия решений на основе данных.

- Не решается проблема поиска бутылочных горлышек. Регулярная бизнес-аналитика должна выявлять узкие места, в которых сделки «зависают».

#ОшибкиCRM

Как и обещал, продолжаю разговор о том, как создать в компании методологический фундамент для внедрения CRM. Чтобы это была не «записная книжка на стероидах», а эффективный инструмент, способный поддержать целевые процессы маркетинга и продаж.

Сегодня подробнее расскажу об одной из распространенных ошибок в CRM, внедренных без методологического основания – неверной модели данных.

Хорошая CRM не только воспроизводит процесс продаж, но и помогает принимать правильные управленческие решения на основе анализа. Поэтому крайне важно, чтобы все данные, которые нужны для анализа, в CRM собирались.

Компания, которая способна собрать внутри CRM все 23 параметра Формулы прибыли, сможет проводить подавляющее большинство видов анализа, необходимых для оптимизации коммерческой деятельности. Универсальный вид нашей Формулы прибыли вам уже знаком. Но помимо него есть еще с два десятка адаптаций формулы под отраслевые специфики. Мы с коллегами готовим их к публикации в ближайшее время. Следите за обновлениями 🙂

Формула прибыли помогает выявлять бутылочные горлышки и отвечает на вопрос: куда нам в первую очередь приложить усилия. Кроме этого вопроса ваша CRM должна отвечать еще на три.

Первый. Как выстроить с конкретным клиентом модель экспертных продаж?
Сердцевина процесса экспертных продаж – это определение полной стоимости владения, Total Cost of Ownership (TCO). Любой менеджер должен выявить компоненты TCO, которые важны для клиента, понять, за что он готов платить больше: поддержку, сервис, гарантии, гибкость, скорость и другие аспекты.
На одном из проектов мы интегрировали компоненты TCO в CRM, чтобы менеджеры могли сразу фиксировать ключевые моменты и планировать дальнейшие действия на их основе. Это позволяет выстраивать персонализированный подход к каждому клиенту.

Второй вопрос, на который должна уметь отвечать CRM: как выстроить правильные отношения с действующими клиентами?
Для этого полезно внедрить скоринг по двум критериям: отношения с клиентом (наша доля в его кошельке, лояльность, наличие контактов с ЛПР и т.д.) и его коммерческая привлекательность (оборот, LTV, маржинальность, частота покупок).

И третий вопрос: как правильно приоритизировать клиентов?
Как я часто повторяю на конференциях и лекциях, «серебряной пули» в бизнесе не существует, но зато есть универсальный ответ на вопрос «как начать продавать больше»: нужно больше времени уделять тем, кто купит, и меньше — тем, кто не купит. Это может звучать очевидно, но только на первый взгляд. Иначе бы нам не пришлось так много времени в работе уделять обучению приоритизации клиентов. Обычно мы рекомендуем делать это в два этапа: проводить стартовые встречи с помощью модели MEDDPICC, а потом пропускать клиента через первичный скоринг по модели BANT.

Надеюсь, что пост был для вас полезен. В следующий раз расскажу про неверную логику воронок в CRM.

#ОшибкиCRM

Продолжаем разговор о том, что надо сделать, чтобы промышленная CRM была эффективным инструментом, способным поддержать целевые процессы маркетинга и продаж.

Одна из ошибок, которую мы с коллегами из Paper Planes часто встречаем в CRM, внедренных без методологического основания, это неверная логика воронок, которая далека от реального пути клиента и не учитывает все возможные развилки и события.

Базово мы рекомендуем при выстраивании воронок придерживаться логики 4 R: Reach, React, Refresh, Reengage. Начните с этого, а потом двигайтесь в сторону улучшения.

REACH – воронка лидов. Цель этой воронки – сбор и квалификация входящих запросов от потенциальных клиентов. Этот процесс начинается с получения первичного контакта и завершается решением о назначении встречи или переводе лида на следующие этапы. Воронка REACH нацелена на первоначальное вовлечение и скоринг потенциальных клиентов для определения их перспективности.

REACT – воронка продаж. Охватывает все процессы взаимодействия с потенциальными клиентами, начиная с формирования коммерческого предложения и заканчивая заключением сделки. Этот процесс ориентирован на превращение квалифицированных лидов в активных клиентов.

REENGAGE – воронка КАМов. Сосредоточена на удержании и укреплении отношений с существующими клиентами, обеспечении их удовлетворенности и увеличении лояльности.

REFRESH. Этапы воронки REFRESH направлены на анализ эффективности завершённых проектов, а также на внесение обновлений и улучшений в процессы для повышения качества услуг и удовлетворенности клиентов.

Помимо логики 4 R, воронки в CRM должны не противоречить выбранной вами методологии продаж. Напомню, что на рынке B2B методология продаж во многом зависит от того, в какой роли вы выступаете для клиента: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор или продавец готовых решений. Подробнее об этих ролях рассказал в видео. Рекомендую посмотреть и использовать эти знания при выстраивании воронок в вашей CRM.

В следующий раз расскажу, как правильно выстроить логику этапов в CRM.

#ОшибкиCRM

В прошлом посте мы говорили о том, как выстроить логику воронок внутри промышленной CRM. Теперь расскажу, как смоделировать эти воронки.

По сути, моделирование воронок – это настройка этапов (столбцов канбана) и настройка событий, происходящих внутри этих этапов. Например, на второй день после попадания клиента в этап «КП подготовлено» должно произойти событие «Отправить дополнительные материалы».

Структура этапов и настройка событий внутри этих этапов зависят от четырёх составляющих.

Первая – это CJM в B2B. В B2B модель CJM состоит из четырёх этапов: определение проблемы, обзор решений, формирование требований, выбор поставщика. Если хотите изучить вопрос подробнее, то рекомендую книгу «Найден более быстрый маршрут». Главное, что важно понять сейчас: логика последовательности этих этапов должна быть соблюдена.

Дополнительно в вашей CRM может появиться специфический этап, связанный с тендером или подготовкой тендерного задания. Это актуально для отраслей, в которых требуется включение продукции в проектную документацию. Например, чтобы игроки рынка HVAC могли продать свою продукцию для объекта, проектировщик должен заложить её в проект.

Вторая важная логика, которую стоит учесть, это модель продаж. Если вы используете в работе модель продавца готовых решений, то у вас одна логика, а если модель собирателя комплектов, то логика совершенно иная. И эту логику необходимо инкрустировать в CJM. Подробнее про четыре модели продаж в B2B рассказал в этом видео.

Третье, что стоит учесть, это нюансы конкретного рынка и модели принятия решений на нем. Под моделью принятия решений понимается количество участников со стороны клиента, которые вовлечены в переговоры, и их роли. Здесь учитывается, какие значимые компоненты полной стоимости владения важны для клиента, насколько он разбирается в нашем продукте, и был ли у него предыдущий опыт взаимодействия с такими продуктами или услугами. Также нужно учитывать маркетинговые активности, которые мы предпринимаем. Например, если у нас есть ивенты, в CRM следует предусмотреть события, связанные с приглашением людей на ивенты и учётом их посещаемости.

И четвёртый пункт касается интересов аналитиков, которые будут использовать данные CRM для выдачи рекомендаций по улучшению процессов. Когда мы проектируем воронки в CRM, мы должны не просто вульгарно воспроизвести процесс, а подумать, как мы потом будем анализировать эффективность этого процесса. Для этого иногда нужно добавить дополнительные этапы, события или промежуточные чек-листы. Это позволит лучше структурировать воронку, отличать успешных клиентов от менее успешных. И видеть разницу между сделками, в которых вы одержали победу, и сделками, которые вы проиграли. Здесь рекомендую опираться на знакомую вам Формулу прибыли.

#ОшибкиCRM

Коллеги, спасибо за ваше активное участие и пожелания скорейшего выздоровления. Будет исполнено) А пока, раз уж состояние здоровья позволяет писать посты, вернусь к теме, которую мы с вами не раз обсуждали в прошлом году: какие ошибки чаще всего совершают компании в процессе внедрения CRM-систем. Предыдущие посты об этом собрал здесь: #ОшибкиCRM

Распространенная проблема, с который мы часто сталкиваемся на проектах, связана с тем, что полей в карточке сделки или контрагента в CRM компании так мало, что на основе этих скудных данных невозможно провести зрелый анализ.

Чем больше полей, тем лучше. Один наш клиент, крупная компания, производящая оконную фурнитуру, заполняет по каждому клиенту в CRM 108 полей. Соответственно, в этой компании способны ответить на массу вопросов о каждом контрагенте: какие есть конкуренты, какова доля этих конкурентов, что они конкретно отгружают и так далее. Когда мы знаем ответы на эти вопросы, мы можем продать клиенту больше.

Откуда такие данные брать? Что-то можно найти в открытых источниках, что-то в результате конкурентной разведки или покупок книг продаж, что-то только если у вас развита политика прогрессов и есть практика развития зрелых отношений с контрагентами. Главное, чтобы данные из разных источников суммировались в нужных полях CRM-системы. Тогда они станут фундаментом для зрелой аналитики.

В следующем посте я расскажу про еще одну распространенную ошибку – неверную интеграцию CRM с IT-стеком.

Продолжаем говорить про #ОшибкиCRM

Чтобы выполнять функцию полноценного управления коммерческой деятельностью, практически любая российская CRM нуждается в доработке.

Где-то она осуществляется за счет внутренних автоматизаций, редакторов бизнес-процессов, дополнительных присадок или за счет широкого пула решений, которые, как в Битрикс24, написаны сторонними разработчиками и подгружены в маркетплейсы приложений. Где-то такого рода доработка происходит за счет интеграции через API-ключ или через промежуточные шины данных.

И здесь, разумеется, огромную роль начинает играть правильный выбор IT-стека, который должен окружать CRM. И именно здесь многие компании совершают ошибки.

Мы в Paper Planes считаем, что CRM должна рассматриваться как центральная нервная система, а IT-обвес как тело и органы, которые получают от нервной системы определенные сигналы, в зависимости от сигналов совершают какие-то классы действий, собирают реакции клиентов на эти действия, и, что немаловажно, возвращают результаты этих действий в CRM.

Именно такие схемы IT-стека мы в Агентстве Paper Planes создаем для наших клиентов. В зависимости от специфики вашей компании мы можем выступить связующим звеном между вами и интегратором CRM, а можем внедрить CRM самостоятельно.

Если вы прямо сейчас ищите подходящую CRM, но не понимаете, как принять верное решение. Или если пытаетесь адаптировать и настроить недавно приобретенную CRM, но качественно ввести ее в эксплуатацию не получается, то заполните бриф и мы вместе найдем решение вашей проблемы.

Коллеги, в рамках серии постов про #ОшибкиCRM нам с вами осталось обсудить еще две проблемы. Обе они затрагивают вопросы дальнейшей эксплуатации CRM.

Часто компании забывают, что данные внутри CRM важно не только должным образом обрабатывать, но и обогащать информацией, полученной во время коммуникации с клиентами. Давайте представим менеджера, который ведет переговоры и даже получает данные, необходимые для скоринга и установления параметров полной стоимости владения. Возможно, он даже регистрирует какие-то артефакты взаимодействия с клиентами внутри CRM. Но, к сожалению, все эти действия превращают CRM не в источник принятия решений, а в записную книжку на стероидах.

На практике, любое взаимодействие с клиентом, любой набор данных, который мы получили, должен быть дополнительно обработан, разнесен по полям карточек сделки, клиента, превращен в значение этих самых полей.

Кроме того, чтобы качественно анализировать коммерческую деятельность, полезно интегрировать между собой как минимум четыре вида данных: транзакционные, клиентские, операционные и employee-данные.

Некоторые из них заведомо находятся за пределами CRM. Например, данные по компетенциям сотрудников. Как их интеграция с данными о коммерческой результативности создает мощный фундамент для принятия управленческих решений, рассказывал в одном из постов.

О последней, седьмой ошибке, поговорим уже в понедельник. А пока напомню, что видео о CRM в B2B уже опубликовано не только на YouTube, но и на других площадках:

VK
Дзен
Rutube

Последняя, седьмая ошибка, связанная с CRM-системами, внедренными без методологического основания, – это когда наличие данных в CRM никак не помогает компании находить бутылочные горлышки в своей работе.

CRM-система – это бесценный источник данных для оптимизации. Но большинство РОПов, коммерческих директоров и маркетологов ведут себя в отношении данных как дракон Смауг из повести Толкиена: лежат на груде золота и ничего не могут с ней сделать.

Задача любой организации – еще на этапе формирования стратегии определить ключевые виды и способы анализа данных, периодичность этого анализа, и договориться, что конкретно и как мы будем считать и как называть показатели.

Поэтому, если хотите, чтобы ваша CRM правильно работала, пропишите и закрепите политику проведения анализа и следите за ее реализацией. Или обратитесь к нам, и мы сделаем эту объемную и кропотливую работу за вас.

Начнем с создания концептуально-логической модели CRM и разработки целевой модели данных. Разберемся, что именно и как вам надо анализировать. Соотнесем это со спецификой бизнес-процессов, рынка, клиентов. Настроим аналитические дашборды. Утвердим единую логику отчётности и научим отдел продаж и РОПа использовать 100% внедрённого функционала системы.

Если есть сомнения, то оставьте заявку на личную консультацию со мной, и мы обсудим все имеющиеся у вас вопросы.

#ОшибкиCRM