Коллеги, добрый вечер)
Мою книгу «Маршрут построен» уже можно заказать на сайте издательства: https://www.alpinabook.ru/catalog/Service/509497/

Дату выхода в магазинах скоро сообщим!

#КнижнаяПолка

Рубрику выходного передвинул на сегодня, чтобы рассказать о своей книге :)

Я поставил перед собой цель сделать максимально практичное пособие, которое бы без воды и абстрактных примеров рассказывало о том, как построить карту путешествия потребителя.

Чего вы не найдете в этой книге:
1. Непрактичных теорий;
2. Констатаций банальных фактов;
3. Религиозных проповедей в духе «люби клиента своего».

Книга разбита на главы: один этап путешествия — одна глава (первичное осмысление, оценка и выбор, сделка, постпокупочный опыт, триггер, лояльность).
В каждой главе вы найдете примеры, принципы, законы, соблюдение которых позволит построить выдающийся клиентский сервис.
Примеры в книге опираются исключительно на практику Paper Planes и описывают опыт реальных российских компаний, без заоблачных далей и удивительных примеров мировых гигантов, поэтому каждый найдет в ней что-то полезное для своего бизнеса.

Кому эта книга будет полезна?
И владельцам компаний, и маркетологам, причем в ней даны кейсы и подходы как для b2c, так и для b2b.

В октябре далекого уже 2010 года я вёл мастер-класс по разработке и выводу на рынок новых продуктов. В процессе мозгового штурма участники предложили подумать над созданием совершенно новых по функционалу очков. AR и VR тогда были на самом верху Hype Cycle, а потому это казалось тривиальным.
Как итог, была детально проработана идея очков-плеера, которые умеют учитывать движение зрачка и головы для управления звуком.
И вот сегодня из недр чудесной компании Bose пришла прекрасная новость: такие очки совсем скоро поступят в широкую продажу.
http://mega-technik.ru/archives/13872

На этой неделе говорим о рыночной стратегии и организационном развитии

Есть несколько подходов к определению жизненного цикла организации. Мне нравится модель Ицхака Адизеса, согласно которой компания последовательно проходит несколько стадий развития за период своего существования:

Стадия 1. Ухаживание. Компания еще не существует, и мы рассуждаем, какой она будет. На этом этапе мы формируем представление о компании и о том, чем мы будем заниматься.
Стадия 2. Младенчество. Компания появилась на свет, и ей необходимы средства для активного роста. На этом этапе компания совершенствует продукт, но фокус все больше смещается на сбыт.
Стадия 3. «Давай, давай!». Компания растет и развивается; обычно на этой стадии руководство принимает итоговое решение о направлении деятельности.
Стадия 4. Юность. С одной стороны, именно здесь начинается структурирование всех процессов, с другой, компания может уйти с рынка, потому что пропадает азарт и размывается ключевая идея бизнеса.
Стадия 5. Расцвет. Начинается, когда организация снова наращивает предпринимательский задор. Компания находится на пике своего развития: собирает данные, развивает продукт, работает в нескольких направлениях.
Стадия 6. Старение. Компания начинает концентрироваться на внутренних проблемах. Организации на этом этапе развития обладают большим денежным потоком, но новые возможности рассматриваются как риски для развития.
Стадия 7. Аристократия. Компания перестает меняться, пропадает интерес к новым рынкам сбыта, в организации господствует формальность, а идеи и инновации откладываются в дальний угол.
Затем наступают этапы «Бюрократия», «Охота на ведьм» — руководство внезапно понимает, что ничего не работает, а значит, враги есть в самой компании. Период межличностных конфликтов, увольнений и подковерных игр.
В конце — смерть.

Для каждого этапа нужны свои подходы к маркетингу. Как понять, на чем сконцентрироваться? Расскажу в следующих постах :)

Маркетинг на каждом этапе развития организации

Этап «Ухаживание»
Для начала нужно оценить рынок, его потенциал, затем определить характеристики продукта: описание свойств, себестоимости, технических спецификаций. На этом этапе важно получить от рынка обратную связь. Поэтому маркетинг выполняет исследовательскую функцию: анализ покупательских предпочтений, обзор рыночных тенденций, анализ потенциальных конкурентов и их маркетинговых активностей.

Этап «Младенчество»
Концентрируемся на лидогенерации. Любая компания, пытающаяся расти на привлечении лидов, сталкивается с необходимостью масштабирования, а масштабироваться гораздо сложнее, чем привлекать лиды. Поэтому лидогенерация в стадии младенчества нужна — аккуратная, небольшая, но нужна. Маркетинг на этой стадии — это внедрение маркетинговых инструментов, их анализ и улучшение.

Этап «Давай, давай!»
Концентрируемся на стандартизации, унификации, регламентах, процессах, автоматизации — важно сформировать четкое понимание того, что конкретно делать. Поэтому маркетинг участвует во внедрении различных систем, в которых начинает собираться информация (CRM, базы знаний и т.д.).

Этап «Юность»
Главная задача маркетинга на этой стадии — сбор и анализ данных компании. Руководители и менеджеры все больше фокусируются на сбыте, не считая маржинальность, себестоимость продукции, постоянные и переменные издержки.

Этап «Расцвет»
Такие компании активно внедряют контрольные панели, автоматически собирающихся данных по основным показателям. Ключевая задача маркетинга — разработать дашборд, который позволит отслеживать показатели и анализировать их для совершенствования продуктов и бизнес-процессов.

Этапы «Старение», «Аристократия» и остальные
На этих этапах есть возможность спасти компанию через миграцию ценности: можно понять, куда компании стоит перенаправить свои усилия. Маркетинг на этом этапе может оказать поддерживающую функцию (анализ продукта, рынка, бизнес-процессов), но не ключевую.

Вышло новое интервью со мной и нашим руководителем отдела аналитики. Рассказываем Алексею Никушину, как работаем с данными, какие клиенты к нам обращаются и чем мы отличаемся от большой четверки:

Это один из самых одиозных и неординарных персонажей российского агентского рынка.

Он виртуозно выступает и находит десятки клиентов после каждой конференции.

Многие не любят его. Другие - считают маркетинговым гением.

Он говорит о конкуренции с Big4, но одна из самых распространенных в его агенстве услуг - smm-стратегии.

Я постарался выяснить кто такой Илья Балахнин. Разговор, на мой взгляд, получился.

https://youtu.be/G0DOx2jv4Fk

@internetanalytics

#ЭкспертноеИнтервью

Мы запускаем серию интервью с наиболее яркими представителями регионального и федерального бизнеса.

В первом выпуске поговорим с Константином Костюченко, коммерческим директором продуктовой сети «Пятью Пять».

Существует ли универсальный рецепт развития регионального ритейла в условиях давления со стороны крупных сетей? Куда движется индустрия розничной торговли в целом? Стоит ли полагаться исключительно на программу лояльности — и какие механизмы противодействия федералам еще можно использовать?

Смотрим видео по ссылке: https://youtu.be/B2SdgoMJCNs

Электронная версия первой главы из моей новой книги «Маршрут построен!» уже доступна на «РБК Pro». Прочитав ее, вы узнаете, как правильно выстроить карту взаимодействия с клиентом, чтобы он возвращался к вам вновь и вновь. Для ознакомления может потребоваться простая регистрация — или авторизация — через соцсети: http://bit.ly/2PC7UO3

Свойства рынка

Мы с вами рассмотрели жизненный цикл компании, каждый этап которого предполагает свою расстановку маркетинговых акцентов. Однако вопрос корпоративной стратегии нельзя рассматривать отдельно от рынка, на котором мы работаем. У любого рынка есть три очень важных характеристики для определения вектора стратегии.

Предсказуемость, или прогнозируемость
В прогнозируемом рынке борьба идет за сотые доли процента, хотя подчас они исчисляются миллионами в натуральном выражении.
К примеру, в 1927 году компания Mars выпустила на рынок Snickers, в 1938 году — M&M’s, и в 2016 году они были признаны самыми продаваемыми в своих сегментах. Так было, так есть, так будет всегда или почти всегда; представить себе ситуацию, при которой Mars завтра отдаст пальму первенства кому-то из своих преследователей, практически невозможно; это очень прогнозируемый, стабильный рынок.

Пластичность
Пластичные рынки — это рынки, на которых мы можем самостоятельно задавать правила игры: например, на законодательном уровне закрепить необходимые решения, добиться принятия протекционистских мер, так рано прийти на какой-то зарождающийся рынок, что никто из конкурентов не сможет на нем ничего сделать.
Классический пример пластичного рынка — это рынок фармацевтической компании GlaxoSmithKline (GSK). Она организовала что-то типа социальной сети для молодых ученых-химиков по всему миру, которым платит стипендии за перспективные разработки и эти разработки отдает совершенно бесплатно маленьким фармацевтическим компаниям по всему миру. Маленькие компании получают перспективные разработки, сделанные с использованием реагентов GSK, и фактически начинают зависеть от них. И если у GSK неожиданно появляется аппетит к какому-нибудь маленькому рынку, она просто перекрывает поставки своих реагентов зависимым компаниям и выходит на этот рынок.
На непластичном рынке так делать нельзя, правила игры очень жестко зарегулированы, причем зачастую государством.

Агрессивность
На агрессивном рынке конкуренты рвут друг друга и нас на части — на неагрессивном у нас есть пространство для маневра и конкурентами для самих себя чаще всего выступаем мы сами. Таких рынков гораздо больше.

В зависимости от свойств рынка выбирается одна из пяти стратегий поведения, от которой выстраивается маркетинг. О них поговорим в следующих публикациях.

Самые продуктивные 7 минут этого утра

Есть ли волшебная формула организации маркетинга в вашей компании? Конечно, нет. Поэтому мы не обещаем путешествия в Рождество, эльфов и подарки. Зато мы обещаем, что вы узнаете кое-что новое о своем бизнесе и Customer Journey Map.

Наш тест позволит сделать шаг в этом направлении:
https://paper-planes.academy/y/1890da4

5 рыночных стратегий

Вчера я рассказал вам о том, какие свойства есть у каждого рынка. Компания выбирает одну из пяти стратегий в зависимости от характеристик рынка. Сегодня в деталях рассмотрим две стратегии.

Стратегия фокусирования/восстановления: «Откажись от лишнего и обороняйся. Но обороняйся агрессивно»
Свойства рынка: агрессивность

Основная задача — построить такую бизнес-модель, которую конкурент не сможет повторить. Найти то, что у вас получается хорошо и что настолько непривлекательно или сложно в освоении для наших конкурентов, научиться делать это лучше всех и, таким образом, глубоко пенетрироваться в рынок.

Так, например, в нашей практике присутствует кейс, когда региональная сеть строительных магазинов в ответ на экспансию Leroy Merlin сосредоточилась на расширенных возможностях для b2b-клиентов: фиксация цены, специальные драйвер-зоны, дополнительные наборы сервисов, разделение на отделы по профессиям и т.д. Leroy Merlin — это не тот магазин, где b2b-клиентам покупать легко. Тем самым мы глубоко сфокусировались на узкой аудитории.

Стратегия формирования: «Начни консолидировать вокруг себя других, чтобы ты являлся для них чем-то, без чего они не могут существовать»
Свойства рынка: непредсказуем и при этом пластичен.

Если мы можем влиять на рынок, то используем стратегию формирования. Классический пример стратегии формирования — это Apple. Меня всегда спрашивают: как же так? Айфоны продаются в значительно меньших количествах, чем android-устройства. То есть доля пенетрации настолько мала, что компания не может стать первой или второй по капитализации. Но все деньги Apple — в магазине приложений. Все эти баснословные прибыли — это прибыль от продажи приложений.
Стратегия формирования состоит в том, чтобы стать некой экосистемой или средой для огромного количества других игроков рынка и использовать этот сетевой эффект для того, чтобы порождать какую-то новую ценность.

Завтра расскажу еще о трех стратегиях:)

5 рыночных стратегий

Итак, продолжаю делиться информацией о поведении компании на рынках с разными свойствами.

Классическая стратегия: «Будь большим, расти, чтобы обеспечить эффект от масштаба, инвестируй в стратегические компетенции, чтобы твои сотрудники учились работать все лучше и лучше»
Свойства рынка: предсказуем, низкая пластичность

На таком рынке, если им правильно управлять, гарантировано улучшение себестоимости со временем и наступление положительного эффекта от масштаба. В этой связи компании, работающие в жанре классической стратегии, имеют три главных драйвера роста: сам по себе рост (именно поэтому на этих рынках действует правило трех и четырех: на классическом рынке могут эффективно выживать только три компании, и размер первой компании в среднем в 4 раза больше, чем размер четвертой; это очень хорошо видно на примере телекома), дифференциация (необходимо чем-то отличаться от конкурентов, иначе все сползет к ценовой конкуренции, а это нас приведет к снижению маржи) и стратегические компетенции (у любой компании на классическом рынке есть некая самая важная компетенция, которая определяет способность компании зарабатывать деньги, и именно этой компетенции нужно в компании учить).


Адаптивная стратегия: «Меняйся, запуская эксперименты, отслеживай, что сработало, а что нет, и после этого соответственно масштабируй»
Свойства рынка: высокая непредсказуемость и низкая пластичность

В чем ее суть? Мы запускаем большое количество экспериментов, смотрим, что из них сработает, и масштабируем то, что сработало.
Для многих рынков адаптивная стратегия хороша. Примером такого рынка является рынок, связанный с модой. Индустрия моды довольно изменчива, ее сложно предсказать, но при этом она хорошо зарегулирована: сложно предположить, что кто-то завтра может взять и установить глобальные нормативы на уровне всего fashion или что-то запретить.


Визионерская стратегия: «Будь быстрым, найди рыночные возможности»
Свойства рынка: предсказуем, высокая пластичность

Она состоит в том, чтобы первыми найти некие рыночные возможности и как можно быстрее выбросить их на рынок, и желательно, чтобы они как минимум на поколение, а лучше на два, опережали предложение конкурентов. Когда то iPod был примером визионерской стратегии: Стив Джобс увидел, что плеер может быть совершенно другим, и создал его. Такие компании прежде всего инвестируют в research and development, то есть их по сути можно назвать некоммерческими, типа НИИ. Здесь есть огромный штат ученых, которые придумывают что-то, есть талантливые визионеры, которые понимают, как это что-то применить, и соответственно это применяют, потом патентуют, и все это становится экосистемой.

Обозначенная стратегическая карта из 5 стратегий — это коллективный труд разных поколений. В 70-е годы, когда появлялось то, что мы знаем о бизнесе сейчас, все выбирали одно. 5 лет назад всем нравилась стратегия формирования. 10 лет назад, когда был очень популярен Стив Джобс, все выбирали визионерскую стратегию. У многих возникает вопрос: какая стратегия правильная? Я всегда говорю: не надо хвататься за все — разные стратегии применимы в разных ситуациях.

Иногда, если компания крупная, задается вопрос: а может ли быть так, что в разных частях компании применяются разные типы стратегии? Да! Поскольку разные части компании могут находиться на разных этапах жизненного цикла, совершенно нормально, если разные подразделения компании используют разные стратегии.

Важные правила при работе с EJM

Как применять «правило пятой точки», зачем использовать «правило сосиски» и чем заполняется «информационный вакуум» — об этом вы узнаете в новом видео об управлении путешествием соискателя.

Мы продолжаем говорить о digital Employee Journey Map. В этом видео мой коллега и партнер Paper Planes Сергей Худовеков рассказывает:

1. О правиле кульминации и финала;
2. О правиле пятой точки: используйте инструменты, которые позволяют соискателю «пощупать» работу;
3. О правиле единого информационного поля.

Смотрим по ссылке: http://bit.ly/2T6AV6H

Что будет, если обзвонить компании из топа выдачи, которые активно привлекают лиды через поисковую рекламу?
Послушайте ответы менеджеров на просьбу клиента записать (!) его номер, чтобы позже с ним повторно связались...

В этот четверг прошла большая конференция amoCRM, где были представлены лучшие кейсы и реальные примеры внедрения, а также были обсуждены последнии тенденции рынка CRM (customer relationship management).

Григорий Черняев, руководитель группы проектов Paper Planes, посетил это событие и рассказал о четырех основных тезисах мероприятия:

1️⃣ Лиды не спасут
Рынок рано или поздно перестает расти, и каждый новый качественный лид становится все дороже и дороже. И успех компании будут определять умение работать не с лидогенерацией (L), а с конверсией (C), средним чеком (P) и стимулированием повторных продаж (Q).

2️⃣ Автоматизация продаж и digital-воронка не заменят людей
Но они гарантируют высокое качество обслуживания 24/7 и позволят менеджерам заниматься действительно более сложными вещами, нежели отправка писем, составление презентаций и прайс-листов или ручная настройка рекламы для клиентов разной степени прогретости.

3️⃣ Кто-то уже адаптировал CRM под ваш бизнес
Для современных CRM-систем разработчики уже создали такие современные инструменты, как чат-бот, встроенная аналитика по менеджерам и платежам, возможность интеграции с MS Power BI и Google Data Studio, системами коллтрекинга, геомаркетинга и даже видеоаналитики. Кроме того, можно использовать дополнительные модули для отраслевых решений в специальных маркетплейсах (девелопмент, салоны красоты, фитнес-клубы, школы, организация мероприятий и т.д.).

4️⃣ CRM — это не программа или сервис, это подход к ведению бизнеса
Три его столпа: 1) всех записать; 2) иметь активные задачи по каждой существующей сделке в системе; 3) ставить цель «продать» следующий этап.

Видеозаписи с конференции будут доступны по ссылке: https://www.youtube.com/user/amocrmru/videos.

Кстати, ранее мы писали о том, как выбрать CRM-систему и не потерпеть фиаско при внедрении: http://bit.ly/2JniYgo. Также смотрите видео о фундаментальных ошибках ведения CRM-систем: http://bit.ly/2zYnKxL.

И пример того, как не надо работать с клиентами ;)

Сервис для тех, кто давно собирался нарисовать собственную Customer Journey Map, но сомневался в своих художественных способностях — smaply.com. Если вы, как и я, уже начали планировать «стратегические выходные» на начало января, то он станет хорошим подспорьем в создании потребительского путешествия для ваших товаров и услуг :)

Рейтинги

Коллеги из отдела маркетинга отговорили меня от публикации полуторачасового видео о ценообразовании в преддверии Нового года! Тогда я решил составить свой ТОП лучших персоналий, книг, сериалов и пр., которые стали для меня знаковыми в 2018 году. Рейтинг на 100% субъективный :)

Футбольный тренер года
Юлиан Нагельсман — возвел статистический анализ в футболе в ранг культа.

Деловая книга года
Если исключать «Маршрут построен!», то это «Законы большой прибыли» Сливотски А., Моррисона Д. и Андельмана Б.. Книга открывает множество важных для бизнеса концептов, в частности, зону прибыли — место, где создается стабильный и долгосрочный доход.

Художественная книга года
«Орел и Дракон» Перумова Н., 22-й том легендарной саги, на которой выросли многие представители современного поколения россиян и которая еще на один шаг приблизилась к финальной развязке.

Сериал года
«Террор» за невероятную атмосферу все увеличивающегося саспенса.

Песня года
Скриптонит — «Мультибрендовый» (ft. 104, T-Fest, Niman) — no comments :)

Гаджет года
Apple iPad Pro 12,9" с Apple Pencil и Smart Keyboard Folio — незаменимый спутник тех, кто часто летает в командировки и управляет бизнесом в режиме онлайн.