Мастерство увольнения

Я нанимал и увольнял сотни человек, но последние пару лет наймом в свои отделы занимаются руководители, так что я присутствую только в редких случаях с особенными кандидатами.

Но Никита — мой компаньон — в этом деле (увольнениях) непревзойденный мастер.

Он действует как настоящий наставник до конца. И умеет так зарядить человека, с которым хочет попрощаться, чтобы у него не просто остался позитив и тепло на душе от общения, а мотивация и энергия двигаться дальше.

Его алгоритм такой:

1. Отметить все заслуги и все хорошее, что было сделано человеком.

2. Обозначить цели компании, которые сопряжены, как правило, с более высокой планкой (а иначе нет смысла увольнять человека, который этому уровню соответствует).

3. Взять обратную связь и внимательно выслушать. Уговоры, обещания и жгучее желание стать лучше не работают. Принимается только конкретный, измеримый, достижимый план действий. Такое бывает редко. Но если и бывает, то человек раскрывается с новой силой, а если нет, то значит нам один фиг не по пути.

4. Если плана нет, то человеку предлагается несколько альтернатив, и он отправляется прокачивать навыки. Или в другую компанию.

5. Оставить двери в агентство открытыми.

Вот была у меня вчера мыслишка продать все, что в плюсе (Яндекс, Сбер, ВК, Озон, Позитив Технолоджис и другие акции). Но, думаю, ладно, вечером все взвешу и сделаю.

Вечером забыл.

А сегодня с утра прилетает пуш о падении российских акций. Я даже в портфель заходить не стал, чтоб не расстраиваться.

Зашел. Расстроился)) придется ТО отложить))

Это к теме того, что действовать нужно быстро. И не только с акциями. Придумал — делай. Пока кто-то другой не сделал.

А так, придется докупать сейчас, чтобы когда-нибудь потом отросло.

И это не рекомендация, а просто ход мыслей.

Почему нас понимают неправильно, или метамодельные нарушения

У нас — человеков — есть несколько процессов обработки информации, при помощи которых мы «познаём мир»: удаление (опущение), обобщение и искажение. Это называется метамодель, то есть модель над моделью (потому что наш язык — это тоже модель описания наших мыслей и чувств словами).

Так вот, именно отбрасывание или объединение частей информации помогает нам не сойти с ума и существенно экономить время.

Просто представьте что было бы, если бы каждый раз на фразу «привет, как дела?» вы вместо ответа «нормально» развернуто отвечали бы как у вас дела)) это никому не интересно, а вы были бы переименованы в душнилу.

Но это не касается продаж и выяснения того, что нужно сделать. Чтобы избежать недопониманий с клиентом все абстракции должны быть конкретизированы. То есть, метамодель должна быть разобрана.

Если вы хотите чтобы коммуникация была эффективной, то ваша главная задача — замечать и вовремя расшифровать все опущения, обобщения и искажения информации.

Каким образом? Задавая правильные вопросы.

1️⃣ Слышите неконкретный глагол (работаю, фигачу, делаю, занимаюсь) — спросите «что конкретно ты делаешь»?

2️⃣ Если звучит абстрактное существительное (сайт, проект, план), то попросите дать конкретное описание, чтобы вы говорили об одном и том же.

3️⃣ Слышите размытый критерий (красивый, стильный, современный, зумерский) — попросите точно объяснить, что это значит. До тех пор, пока у красоты не появятся измеримые параметры.

4️⃣ Номинализации (работа, дружба, партнерство) все тоже уточняйте: как именно будет проявляться? По отношению к кому и от кого?

5️⃣ Модальные операторы (могу, должен, надо) конкретизируйте: «кто кому должен?», «что будет если не сможешь?», «То есть не ты хочешь, а тебе надо? Тогда скажи кто на самом деле заинтересован в том, чтобы всё получилось?».

6️⃣ Кванторы всеобщности (все, всегда, каждый раз, никогда) разбирайте на составляющие: «всегда — это сколько раз в году?», «никогда-никогда?», «каждый раз? А сколько их всего было?».

Это база. В следующий раз расскажу про паттерн чтения мыслей.

Почему некоторые стратегии не работают

Услышал тут от «коллег по цеху» фразу из серии «мы занимаемся стратегическим планированием» и чуток удивился.

«Стратегическое планирование» — это оксюморон, потому что стратегию нельзя спланировать, так как планирование подразумевает анализ, а стратегия — синтез.

В действительности часто имеют место быть спонтанные стратегии, когда в реальности компания/бренд ведет себя не так, как было предусмотрено при планировании. Спонтанно возникающая стратегия подразумевает, что компания и её менеджмент, как флюгеры, реагируют на изменяющийся контекст.

Стратегии, которые изначально были спланированы и затем в точности (ну, почти) реализованы на основе плана, можно назвать преднамеренными. Для этого требуется очень тщательный анализ и железная воля не отклоняться от плана даже при наступлении форс-мажоров, выползания всяких чёрных лебедей и прочей нечисти.

Стратегии, которые появились в ответ на обстоятельства и серию выборов в моменте, оглядываясь назад можно назвать случайными или непреднамеренными.

Между двумя этими крайностями есть ещё «полутона», потому что нет единственного верного варианта — каждая компания выбирает свою стратегию. Мы в ENDY придерживаемся стратегии фокусирования, то есть не смотря на популярность и легкость входа в некоторые направления, не смотря на быстрые и легкие деньги второстепенных направлений, не раздуваем количество услуг, а дотачиваем те, в которых мы супер хороши до совершенства.

Поэтому ответ на вопрос, вынесенный в заголовок поста, такой: некоторые стратегии не работают потому, что изначально за ними не было никакого плана и анализа, а было только очень отдаленное представление того куда мы бы хотели бы прийти бы. Бы.

Планы — ничто. Планирование — всё.

Агентство и клиент — это сообщающиеся сосуды

Не бывает так, что кто-то один закручивает гайки, а при этом кто-то второй получает офигительный результат. Это нонсенс.

Если нет бюджета на аналитику, то идеи будут поверхностные.

Если агентство отжать по деньгам, то не стоит рассчитывать на то, что команда будет делать больше, чем прописано в договоре.

Если продавить по срокам, то можно забыть про большее количество вариантов. Особенно, если есть пени за нарушенные дедлайны.

Если не давать качественную обратную связь, то всегда будет казаться, что «агентство нас не слышит».

ПС: кажется, эта связка работает не только в агентском бизнесе;)

#Резюме по июню

А вот, что меня зацепило за прошедшие первые 30 дней лета.

Бренд: Naipáche. Открыл для себя новый петербургский бренд уличной одежды с крутыми кроями, кайфовыми материалами и принтами. Закупился шортами, лонгсливом, футболкой. И нейминг-то какой русский: паче = больше, а наипаче = сверх. Зацените Naipache.com

Книга: Никита Непряхин «Критическое мышление». Честно говоря, из 600 страниц по делу написаны не более 200, остальное — водяная вода, но в стиле Никиты — то есть, вода, которой хочется ещё и ещё, потому что он и говорит, и пишет очень мелодично.

Сериал: конечно, это 6-й сезон «Чёрного зеркала». Если вы смотрели предыдущие, то вам и объяснять ничего не надо. А если не смотрели, то начинать можно с любой серии любого сезона — это must! Жутко становится от того, что в каждом сезоне разрыв между технологиями будущего и реальностью становится всё меньше и меньше.

Мероприятие: их два — это Neva Buyers Week и Стартап Ставрополь, на которых я выступал с лекциями;) но дело не во мне, а в том, что они были классно организованы, на кайфовых площадках. Я вообще люблю разные тусовки, а особенно те, где культивируется нетворкинг (кстати, именно за нетворкинг все так любят Сколково, а не за знания). Так что рекомендую всем обращать на это внимание: если мероприятия состоит целиком из лекций — ну такое. Если можно понетворкать организованно — надо ехать.

Музыка: завораживающие клавишные пассажи и соуловые аранжировки Jordan Rakei я слушаю давно, но тут мне в уши попалась его коллаборация с барабанщиком Richard Spaven, с чумачечей энергией, полиритмией, сбивками, синкопами и всего того, что не понимают любители попсы, но дико котируют другие барабанщики. Рекомендую заценить)
А ещё фанки-диско-соул группа Hit the Dip, под которую я отплясывал вчера 4 часа подряд)

Инсайт: все исследования зумеров — вранье. Теория поколений описывает их как людей, способных переваривать большие объемы информации, потому что они выросли с гаджетами в руках. И, как следствие доступности глобальной информации и трендов, они чувствуют все веяния лучше всех, являются распространителями идей, для них очень важна идеология, ценности, защита окружающей среды и всех обиженных.

На поверхности всё так и есть, но внутри — это очень пугливые люди с неустойчивой психикой и отсутствием своей точки зрения, которые обвиняют окружающих в токсичности по любому поводу из соображений самозащиты, при том, что сами эту токсичность, только под другим обезжиренным безлактозным органическим соусом, и распространяют. И этот коктейль соответствующим образом сказывается на результатах работы. Есть, конечно, исключения. Некоторые из них трудятся в нашей команде )

На самом деле люди покупают одно… ГАРАНТИЮ ВЫЖИВАНИЯ

Кто бы что ни говорил и какими бы смыслами ни прикрывался — на самом деле люди покупают гарантию выживания.

Да-да, именно выживания, если не в прямом, то в переносном смысле.

Вот семь настоящих причин для покупки:

1. Сохранение денег.
Отсутствие денег — синоним смерти. Если бренд обещает экономию, он помогает выжить.

2. Экономия времени.
Время — самый ценный ресурс. Если человек вынужден тратить время на рутину, вместо того чтобы заниматься чем-то более полезным и прибыльным, то он страдает.

3. Социальные связи.
Принадлежность к сообществу и взаимная забота — это механизм выживания.

4. Статус.
Лидер или человек, который покупает атрибут лидера, получает уважение, уверенность и дистанцирование от потенциальных конкурентов.

5. Накопление ресурсов.
Если продукт помогает человеку больше зарабатывать, то это прямая помощь в выживании. Больше денег — больше возможностей.

6. Покровительство.
Помогая другим — возвышаешься сам. А покровительствовать можно только тем, кто слабее: дети, старики, инвалиды. Поэтому нам нужно окружение, с которым можно безопасно делиться ресурсами.

7. Поиск смысла.
В отсутствие смысла любая деятельность рассыпается и люди начинают заниматься саморазрушением. Обретение смысла даёт точку приложения усилий тем, кто наделён ресурсами, и силы двигаться вперёд тем, у кого их нет.

Оценка качества идей

В каждом агентстве (да и, пожалуй, в любой компании) должна быть своя система оценки и отбора кре­ативных идей. Иначе как вы поймете, что делаете не говно?

В агентстве Лео Бернет в 1992 году придумали интересную 10-бальную классификацию оценки идей.

1 балл. Деструктивная идея (реклама, разрушающая существующий имидж бренда).

2 балла. Отсутствие идеи.

3 балла. Безликая идея. То есть, клише, не вызывающее эмоций, не способству­щее контакту целевой аудитории и бренда. Однообразие, скука, вторичность.

4 балла. Бесцельная идея. Когда исполнение бренда и его коммуникация никак не выделяет бренд из ряда подобных и не показывает его ценность.

5 баллов. Привлекающая идея. Когда аудитория хорошо изучена, а поэтому посла­ние сформулировано так, что передаёт смысл бренда.

6 баллов. Интеллектуальная идея. Нешаблонное, инновационное по­слание целевой аудитории, которое может быть реализовано на любом носителе и канале.

7 баллов. Вдохновляющая идея. Мастерски исполненная новая идея, учитывающая интересы человека, а не потребителя, вдохнов­ляющая людей, побуждающая к действиям.

8 баллов. Идея, меняющая мысли и чувства людей, устанавли­вающая новые стандарты в категории.

9 баллов. Идея, меняющая людей и устанавливающая новые стан­дарты в брендинге/рекламе.

10 баллов. Идея, меняющая мир.

***
1-4 балла — это то, что мы видим по телеку на федеральных каналах, там креатив не нужОн.

5-6 баллов — часто встречается у локальных брендов и стартапов. А ещё в промо собственных продуктов канала ТНТ.

7-10 баллов — то, что мы видим у глобальных брендов, которые могут позволить себе крутые и дорогие агентства. Но парадокс в том, что эти бренды стали крутыми и большими именно благодаря крутым и БОЛЬШИМ идеям (которые стремятся создавать топовые агентства).

Так что компаниям, которые стремятся вырасти, имеет смысл задуматься.

Как работать с залом во время публичных выступлений и презентаций

После выступления получил обратную связь от одного очень кайфового спикера: «ты очень круто подаёшь информацию, доносишь сложные идеи простым языком, держишь темп, энергия в голосе и движениях сильная, но вот главный прием по удержанию внимания большой аудитории, не в том, чтобы тратить так много сил и взаимодействовать со всеми частями зала, а в том, чтобы выбрать одного зрителя и рассказывать ему. Это сделает выступление более персональным, а остальные обратят внимание, потому что люди любят подглядывать и подслушивать».

И я задумался… что скажете, ребят? У кого есть большой опыт выступлений, согласны?

По вере вашей да продадим вам

Люди верят не фактам, не другим людям, а себе.

Они доверяют рекламе, если при её просмотре у них возникает чувство уверен­ности в том, что она говорит правду. Они идут покупать продукт, если у них возникло желание его купить.

Таким образом, важнее не факты как таковые, а то, как люди их воспринимают. Не то, какой смысл вы заложили, а то, как люди вас поняли.

Ребятки, обожаю вас за реакции, которые вы накидываете)

Вы — 🔥 👍🏻 💔 🫂

Правильная организационная структура компании

Если спросить у собственника компании какая у него структура, то с вероятностью 99% он скажет, что она начинается с генерального директора, под ним заместители, потом руководители подразделений, а ниже всех аккаунты и менеджеры.
Это классическая неправильная структура.

Правильная структура начинается с рынка и клиентов, затем идут люди на фронте — аккаунты, затем менеджеры проектов, а замыкает все это генеральный директор со своими заместителями, которые максимально поддерживают структуры фронт-офиса.

Think about it. Real talk.

Краеугольная боль клиента

На последнем ревью наш менеджер проектов Дарья Бежко озвучила придуманный ей термин — КБК, или Краеугольная Боль Клиента.

Это ключевой фактор для принятия клиентом работы. То есть, в масштабе всего проекта бумага для визитки или шрифт может вообще не сыграть никакой роли, но лично для ЛПРа имеет особую ценность и влияет на его желание продолжать сотрудничество.

Всем известный пример КБК, когда Стив Джобс уволил разработчика за то, что тот без должного пиетета отнесся к используемым шрифтам.

Поэтому на старте любого проекта важно эту самую КБК выявлять.

Ссск, не успеешь освоить телеграм, как тебя уже вербуют в новую соцсеть, которая не работает без VPN ;)

Это я про Threads если что.
Кто уже там и понял в чём прикол?

Совпадение?))

Особенности работы с биг бизом

Многие агентства стремятся к работе с большими российскими компаниями, потому что это сулит много денег. Все так, только вместе с деньгами нужно быть готовыми к перестройке всех процессов. А вот к этому уже оказываются готовы не многие, а единицы. И принципы работы с крупными компаниями сильно отличаются от взаимодействием с малым и средним бизнесом.

1. Ключевые лица должны знать ВСЕ заранее. Потому что к ним приковано много внимания и они не могут фристайлить. Поэтому перед брифингом, перед встречей вы должны направить им точный список вопросов, которые на этом брифинге и встрече будут обсуждаться. Никаких сюрпризов. Вся (их) импровизация должна быть заготовлена заранее.

2. Отчеты. Еженедельные, ежемесячные, поэтапные. Вы должны научиться отчитываться о ходе работ и прогрессе, чтобы вовремя забить тревогу если что-то пойдет не так. Отчеты создают у клиента ощущение контроля над происходящим.

3. Работа на честном слове. Кажется абсурдным, но именно биг биз чаще остальных давит своим авторитетом и будет пытаться заставить подрядчика работать без документов и без оплаты. Можете один раз набить себе эту шишку. А потом вспомнить мой совет — ни в коем случае. Потому что внутри корпоратов все меняется тааак быстро, что люди на местах, с которыми договаривались вы, не успевают реагировать. А крайним будет агентство. На вас будут давить, обвинять в отсутствии лояльности и клиентоориентированности, манипулировать светлым будущим, но вы должны быть стойки и непреклонны, потому что нет ничего менее ненужного, чем бесплатно выполненная работа.

4. Работа в АСАП режиме. Кажется, что корпораты все зарегламентированы от и до, но это миф. Внутри у них царит бюрократический хаос: регламенты создаются каждый день, но если действовать по ним, то все будет супер медленно, поэтому и все стараются обойти, чтобы все было быстро, но не в ущерб себе, а в ущерб подрядчикам. Поэтому скорость в работе с корпоратами — это главное.

5. Умерьте свой креатифф. Если 0 — это отсутствие креатива, а 10 - это Каннские львы, то вы должны быть готовы наступить на свое креативное эго и работать на 5-6 баллов, потому что слишком велик разброс целевых групп и нужно угодить всем. Исключения составляют разве что ребрендинги, но их просто так в тендере и не выиграть, корпораты никогда не покупают кота в мешке. Любой тендер — это тендер Шрёдингера.

Никогда не стоит очаровываться образом бренда клиента

Бывает такое, что приходит крупный клиент и вся команда трепещит от волнения и жгучего желания с ним поработать.

Но бренд и люди, с которыми предстоит иметь дело, — не одно и то же. И об этом стоит помнить всегда, чтобы потом не было разочарований. Бренд — это всегда всё самое светлое, хорошее, доброе и честное. А люди — это суета, kpi, перекладывание ответственности, перебрифинги и просранные дедлайны.

Так, в одно хорошо знакомое мне агентство пришел один очень известный клиент, который кормит всю страну пиццами, с запросом разработки сезонной рекламной кампании. Вот тз, вот сроки, а вот документов нет, это же сбор креативных идей под честное слово бренд-менеджера известного бренда, репутация которого безупречна. И агентство такое глазками хлоп-хлоп да и вписалось в работу. Показало 4 идеи, менеджер и команда клиента влюбились в идеи, начали оформлять документы на выкуп 1 самой полюбившейся концепции… но ой, в самый последний момент что-то пошло не так… руководство решило не проводить закупку и, вероятно, даже отменить сезонную кампанию.

Бренд-менеджер пожимает плечами, благодарит агентство за работу, прощается, но обещает вернуться.

И возвращается через 2 месяца, но не в агентство, а сразу в интернеты с очень посредственно перерисованной идеей, которую хотело выкупить у агентства. И в мессенджерах не отвечает, и трубки не берет)

Directed by Robert B Weide.