Как не тратить время впустую или скоринг клиентов по модели BANT

ВANT — это аббревиатура из ключевых факторов, которым менеджер по продажам должен уделить внимание при общении с потенциальным клиентом.

B = budget, деньги.
Абсолютно нормально уже в первом телефонном разговоре выяснить какой бюджет у клиента. Эти сильно экономит время и позволяет уделить его тем, у кого деньги есть.

A = authority, полномочия.
Нет смысла распинаться перед человеком, который просто собирает КП и ничего не решает. Поэтому узнать должность и функцию человека нужно при первом контакте.

N = need, потребность.
Выясняем, а действительно ли то, что мы делаем, нужно клиенту и решит его проблему. Нет, конечно, всегда можно что-то впарить один раз через не хочу, но зачем?

T = timeline, сроки.
Если вы умеете работать в режиме «нужно вчера», то можете не прояснять этот вопрос.

У нас чтобы пройти первичный скоринг лид должен соответствовать всем 4 критериям. Дальше таких качественных лидов мы закрываем на личную презентацию плана работ и предложения.

https://russianbranding.ru/news/eksperty-abkr-vystupyat-v-delovoy-programme-neva-buyers-week-2023

Друзья, приглашаю вас на деловую программу форума.

Особенно полезно, если вы работаете в/с ритейлом.

Будет много интересных спикеров.

Что бы вы ни придавали, вашему бренду нужна история. И этой теме будет посвящено мое выступление.

Вэлкам!

Степень абстракции сути бренда определяет уровень развития стратега

Я могу сразу определить уровень стратега по степени абстракции его идей.

Если суть бренда изложена на английском языке — это сразу добрый вечер, все-го хо-ро-ше-го. Сук, если ты работаешь в России с российской компанией и русскими людьми, то за каким хером суть, миссию и позиционирование писать по-английски?
Типа, так круче и многозначительнее звучит? Фигня. Переделывай. Удивительно, но иногда к нам приходят крупные клиенты с такими формулировками, и никто в их команде не знает как правильно перевести)

Дальше идут абстрактные формулировки из серии «уникальной уникальности» и «новой новизны». Из такой сути не понятно ни-че-го. К ней очень сложно придумать визуальную метафору и отразить это в айдентике, а у клиента нет критериев для оценки результата.

Хорошие стратеги знают и используют минимальный уровень абстракции, формулируя суть бренда приземленно-метафорично так, чтобы в голове сразу же возникал конкретный образ. Например, когда компания сравнивает себя со спортивным болидом, рыцарским орденом или космическим кораблем, то картинка складывается моментально.

В целом, в брендинге любят применять метамодельные нарушения, чтобы угодить всем, но на деле это оборачивается отсутствием принятия идей не только у команды, но и у клиентов.
О, сейчас вы спросите что такое метамодельные нарушения)

Обязательно отвечу, но это будет следующий пост. Накидайте реакций, если интересно.

Как найти проекты-драйверы, которые ускорят ваш рост

У каждой компании есть (ну, или должны быть) проекты-драйверы.

У ENDY — это

1. Партнерство с ресторанной группой Italy в 2009 году, которое сделало нас главными в ресторанном брендинге в России;

2. SPORTLIFE в 2010, благодаря которому мы сделали еще 2 десятка фитнес-брендов по всей стране;

3. затем ИТМО в 2013, который открыл для нас брендинг вузов (и сейчас их у нас в портфолио больше 10);

4. фудтех-стартап ZAKAZAKA в 2015 (куплен Mail.ru Group за 20 млн гринов), после которого мы прокачались в фудтехе настолько, что организовали конференцию и запустили собственную кофейню BARISTICA;

5. турбренд Ленинградской области в 2017, после которого мы вышли на государственный уровень и сделали бренд Южного Урала. И так далее, и это далеко не все проекты-ускорители.

Каждый подробный клиент и проект принес агентству награды, признание рынка, зависть конкурентов и еще с десяток клиентов, которые хотели, чтобы мы сделали им так же круто.

Почему именно они, а не какие-то другие? Как понять какой клиент и проект станет для вас ускорителем роста?

Я выделил 5 компонентов:


1. Общение напрямую с основателями или ЛДПР (лицом, действительно принимающим решения). Тут важно отметить, что у всех этих людей есть общее качество — карьера для них вообще (уже) не важна, главное — это то, что они делают. Поэтому они принимают решения основываясь на других критериях и мотивах.

2. Взаимообмен. Это уважительное отношение к партнерам и подрядчикам, когда вам не выкручивают яйца на первой же встрече, потому что заинтересованы не в том, чтобы вас выжать и высушить, а наоборот сделать так, чтобы все выросли.

3. Забота о людях. Заработать деньги можно и продавая всякое говно. Но только компании, которые делают продукты, меняющие жизнь людей в лучшую сторону, добиваются успеха и становятся лидерами рынка.

4. Профессионализм. Нет ничего плохого, чтобы залететь на растущий рынок и срубить там кэш. Но только работа в паре с фанатичными профессионалами даст кратный рост.

5. Ответственность. От ошибок никто не застрахован. А вот решить их можно по-разному: или переложить вину на окружающих, или взять ответственность на себя и совместными силами найти выход из ситуации.

Людям, разделяющим эти принципы, и проектам, в которых все факторы учтены, следует уделять максимум внимания — они драйвер вашего роста.

Сегодня весь день провел на Neva Buyers Week (а завтра там еще и читаю лекцию) и хочу сказать, что люди после пандемии и удаленки стали супер голодными до нетворкинга.

Ты просто подходишь и без каких-либо историй, заходов, как были раньше, открываешь коммуникацию и договариваешься.

Другой вопрос — это перспектива этих знакомств. Но сам вайб — топовый.

Поэтому максимально рекомендую все офлайниться)

Стадии опоздания:

1. Сори, буду через 5 минут
2. Бля, мчу, буду через 15 мин
3. Пи*дец, лечу, буду через полчаса
4. Да я уже вот тут, рядом

Мастерство увольнения

Я нанимал и увольнял сотни человек, но последние пару лет наймом в свои отделы занимаются руководители, так что я присутствую только в редких случаях с особенными кандидатами.

Но Никита — мой компаньон — в этом деле (увольнениях) непревзойденный мастер.

Он действует как настоящий наставник до конца. И умеет так зарядить человека, с которым хочет попрощаться, чтобы у него не просто остался позитив и тепло на душе от общения, а мотивация и энергия двигаться дальше.

Его алгоритм такой:

1. Отметить все заслуги и все хорошее, что было сделано человеком.

2. Обозначить цели компании, которые сопряжены, как правило, с более высокой планкой (а иначе нет смысла увольнять человека, который этому уровню соответствует).

3. Взять обратную связь и внимательно выслушать. Уговоры, обещания и жгучее желание стать лучше не работают. Принимается только конкретный, измеримый, достижимый план действий. Такое бывает редко. Но если и бывает, то человек раскрывается с новой силой, а если нет, то значит нам один фиг не по пути.

4. Если плана нет, то человеку предлагается несколько альтернатив, и он отправляется прокачивать навыки. Или в другую компанию.

5. Оставить двери в агентство открытыми.

Вот была у меня вчера мыслишка продать все, что в плюсе (Яндекс, Сбер, ВК, Озон, Позитив Технолоджис и другие акции). Но, думаю, ладно, вечером все взвешу и сделаю.

Вечером забыл.

А сегодня с утра прилетает пуш о падении российских акций. Я даже в портфель заходить не стал, чтоб не расстраиваться.

Зашел. Расстроился)) придется ТО отложить))

Это к теме того, что действовать нужно быстро. И не только с акциями. Придумал — делай. Пока кто-то другой не сделал.

А так, придется докупать сейчас, чтобы когда-нибудь потом отросло.

И это не рекомендация, а просто ход мыслей.

Почему нас понимают неправильно, или метамодельные нарушения

У нас — человеков — есть несколько процессов обработки информации, при помощи которых мы «познаём мир»: удаление (опущение), обобщение и искажение. Это называется метамодель, то есть модель над моделью (потому что наш язык — это тоже модель описания наших мыслей и чувств словами).

Так вот, именно отбрасывание или объединение частей информации помогает нам не сойти с ума и существенно экономить время.

Просто представьте что было бы, если бы каждый раз на фразу «привет, как дела?» вы вместо ответа «нормально» развернуто отвечали бы как у вас дела)) это никому не интересно, а вы были бы переименованы в душнилу.

Но это не касается продаж и выяснения того, что нужно сделать. Чтобы избежать недопониманий с клиентом все абстракции должны быть конкретизированы. То есть, метамодель должна быть разобрана.

Если вы хотите чтобы коммуникация была эффективной, то ваша главная задача — замечать и вовремя расшифровать все опущения, обобщения и искажения информации.

Каким образом? Задавая правильные вопросы.

1️⃣ Слышите неконкретный глагол (работаю, фигачу, делаю, занимаюсь) — спросите «что конкретно ты делаешь»?

2️⃣ Если звучит абстрактное существительное (сайт, проект, план), то попросите дать конкретное описание, чтобы вы говорили об одном и том же.

3️⃣ Слышите размытый критерий (красивый, стильный, современный, зумерский) — попросите точно объяснить, что это значит. До тех пор, пока у красоты не появятся измеримые параметры.

4️⃣ Номинализации (работа, дружба, партнерство) все тоже уточняйте: как именно будет проявляться? По отношению к кому и от кого?

5️⃣ Модальные операторы (могу, должен, надо) конкретизируйте: «кто кому должен?», «что будет если не сможешь?», «То есть не ты хочешь, а тебе надо? Тогда скажи кто на самом деле заинтересован в том, чтобы всё получилось?».

6️⃣ Кванторы всеобщности (все, всегда, каждый раз, никогда) разбирайте на составляющие: «всегда — это сколько раз в году?», «никогда-никогда?», «каждый раз? А сколько их всего было?».

Это база. В следующий раз расскажу про паттерн чтения мыслей.

Почему некоторые стратегии не работают

Услышал тут от «коллег по цеху» фразу из серии «мы занимаемся стратегическим планированием» и чуток удивился.

«Стратегическое планирование» — это оксюморон, потому что стратегию нельзя спланировать, так как планирование подразумевает анализ, а стратегия — синтез.

В действительности часто имеют место быть спонтанные стратегии, когда в реальности компания/бренд ведет себя не так, как было предусмотрено при планировании. Спонтанно возникающая стратегия подразумевает, что компания и её менеджмент, как флюгеры, реагируют на изменяющийся контекст.

Стратегии, которые изначально были спланированы и затем в точности (ну, почти) реализованы на основе плана, можно назвать преднамеренными. Для этого требуется очень тщательный анализ и железная воля не отклоняться от плана даже при наступлении форс-мажоров, выползания всяких чёрных лебедей и прочей нечисти.

Стратегии, которые появились в ответ на обстоятельства и серию выборов в моменте, оглядываясь назад можно назвать случайными или непреднамеренными.

Между двумя этими крайностями есть ещё «полутона», потому что нет единственного верного варианта — каждая компания выбирает свою стратегию. Мы в ENDY придерживаемся стратегии фокусирования, то есть не смотря на популярность и легкость входа в некоторые направления, не смотря на быстрые и легкие деньги второстепенных направлений, не раздуваем количество услуг, а дотачиваем те, в которых мы супер хороши до совершенства.

Поэтому ответ на вопрос, вынесенный в заголовок поста, такой: некоторые стратегии не работают потому, что изначально за ними не было никакого плана и анализа, а было только очень отдаленное представление того куда мы бы хотели бы прийти бы. Бы.

Планы — ничто. Планирование — всё.

Агентство и клиент — это сообщающиеся сосуды

Не бывает так, что кто-то один закручивает гайки, а при этом кто-то второй получает офигительный результат. Это нонсенс.

Если нет бюджета на аналитику, то идеи будут поверхностные.

Если агентство отжать по деньгам, то не стоит рассчитывать на то, что команда будет делать больше, чем прописано в договоре.

Если продавить по срокам, то можно забыть про большее количество вариантов. Особенно, если есть пени за нарушенные дедлайны.

Если не давать качественную обратную связь, то всегда будет казаться, что «агентство нас не слышит».

ПС: кажется, эта связка работает не только в агентском бизнесе;)

#Резюме по июню

А вот, что меня зацепило за прошедшие первые 30 дней лета.

Бренд: Naipáche. Открыл для себя новый петербургский бренд уличной одежды с крутыми кроями, кайфовыми материалами и принтами. Закупился шортами, лонгсливом, футболкой. И нейминг-то какой русский: паче = больше, а наипаче = сверх. Зацените Naipache.com

Книга: Никита Непряхин «Критическое мышление». Честно говоря, из 600 страниц по делу написаны не более 200, остальное — водяная вода, но в стиле Никиты — то есть, вода, которой хочется ещё и ещё, потому что он и говорит, и пишет очень мелодично.

Сериал: конечно, это 6-й сезон «Чёрного зеркала». Если вы смотрели предыдущие, то вам и объяснять ничего не надо. А если не смотрели, то начинать можно с любой серии любого сезона — это must! Жутко становится от того, что в каждом сезоне разрыв между технологиями будущего и реальностью становится всё меньше и меньше.

Мероприятие: их два — это Neva Buyers Week и Стартап Ставрополь, на которых я выступал с лекциями;) но дело не во мне, а в том, что они были классно организованы, на кайфовых площадках. Я вообще люблю разные тусовки, а особенно те, где культивируется нетворкинг (кстати, именно за нетворкинг все так любят Сколково, а не за знания). Так что рекомендую всем обращать на это внимание: если мероприятия состоит целиком из лекций — ну такое. Если можно понетворкать организованно — надо ехать.

Музыка: завораживающие клавишные пассажи и соуловые аранжировки Jordan Rakei я слушаю давно, но тут мне в уши попалась его коллаборация с барабанщиком Richard Spaven, с чумачечей энергией, полиритмией, сбивками, синкопами и всего того, что не понимают любители попсы, но дико котируют другие барабанщики. Рекомендую заценить)
А ещё фанки-диско-соул группа Hit the Dip, под которую я отплясывал вчера 4 часа подряд)

Инсайт: все исследования зумеров — вранье. Теория поколений описывает их как людей, способных переваривать большие объемы информации, потому что они выросли с гаджетами в руках. И, как следствие доступности глобальной информации и трендов, они чувствуют все веяния лучше всех, являются распространителями идей, для них очень важна идеология, ценности, защита окружающей среды и всех обиженных.

На поверхности всё так и есть, но внутри — это очень пугливые люди с неустойчивой психикой и отсутствием своей точки зрения, которые обвиняют окружающих в токсичности по любому поводу из соображений самозащиты, при том, что сами эту токсичность, только под другим обезжиренным безлактозным органическим соусом, и распространяют. И этот коктейль соответствующим образом сказывается на результатах работы. Есть, конечно, исключения. Некоторые из них трудятся в нашей команде )

На самом деле люди покупают одно… ГАРАНТИЮ ВЫЖИВАНИЯ

Кто бы что ни говорил и какими бы смыслами ни прикрывался — на самом деле люди покупают гарантию выживания.

Да-да, именно выживания, если не в прямом, то в переносном смысле.

Вот семь настоящих причин для покупки:

1. Сохранение денег.
Отсутствие денег — синоним смерти. Если бренд обещает экономию, он помогает выжить.

2. Экономия времени.
Время — самый ценный ресурс. Если человек вынужден тратить время на рутину, вместо того чтобы заниматься чем-то более полезным и прибыльным, то он страдает.

3. Социальные связи.
Принадлежность к сообществу и взаимная забота — это механизм выживания.

4. Статус.
Лидер или человек, который покупает атрибут лидера, получает уважение, уверенность и дистанцирование от потенциальных конкурентов.

5. Накопление ресурсов.
Если продукт помогает человеку больше зарабатывать, то это прямая помощь в выживании. Больше денег — больше возможностей.

6. Покровительство.
Помогая другим — возвышаешься сам. А покровительствовать можно только тем, кто слабее: дети, старики, инвалиды. Поэтому нам нужно окружение, с которым можно безопасно делиться ресурсами.

7. Поиск смысла.
В отсутствие смысла любая деятельность рассыпается и люди начинают заниматься саморазрушением. Обретение смысла даёт точку приложения усилий тем, кто наделён ресурсами, и силы двигаться вперёд тем, у кого их нет.

Оценка качества идей

В каждом агентстве (да и, пожалуй, в любой компании) должна быть своя система оценки и отбора кре­ативных идей. Иначе как вы поймете, что делаете не говно?

В агентстве Лео Бернет в 1992 году придумали интересную 10-бальную классификацию оценки идей.

1 балл. Деструктивная идея (реклама, разрушающая существующий имидж бренда).

2 балла. Отсутствие идеи.

3 балла. Безликая идея. То есть, клише, не вызывающее эмоций, не способству­щее контакту целевой аудитории и бренда. Однообразие, скука, вторичность.

4 балла. Бесцельная идея. Когда исполнение бренда и его коммуникация никак не выделяет бренд из ряда подобных и не показывает его ценность.

5 баллов. Привлекающая идея. Когда аудитория хорошо изучена, а поэтому посла­ние сформулировано так, что передаёт смысл бренда.

6 баллов. Интеллектуальная идея. Нешаблонное, инновационное по­слание целевой аудитории, которое может быть реализовано на любом носителе и канале.

7 баллов. Вдохновляющая идея. Мастерски исполненная новая идея, учитывающая интересы человека, а не потребителя, вдохнов­ляющая людей, побуждающая к действиям.

8 баллов. Идея, меняющая мысли и чувства людей, устанавли­вающая новые стандарты в категории.

9 баллов. Идея, меняющая людей и устанавливающая новые стан­дарты в брендинге/рекламе.

10 баллов. Идея, меняющая мир.

***
1-4 балла — это то, что мы видим по телеку на федеральных каналах, там креатив не нужОн.

5-6 баллов — часто встречается у локальных брендов и стартапов. А ещё в промо собственных продуктов канала ТНТ.

7-10 баллов — то, что мы видим у глобальных брендов, которые могут позволить себе крутые и дорогие агентства. Но парадокс в том, что эти бренды стали крутыми и большими именно благодаря крутым и БОЛЬШИМ идеям (которые стремятся создавать топовые агентства).

Так что компаниям, которые стремятся вырасти, имеет смысл задуматься.

Как работать с залом во время публичных выступлений и презентаций

После выступления получил обратную связь от одного очень кайфового спикера: «ты очень круто подаёшь информацию, доносишь сложные идеи простым языком, держишь темп, энергия в голосе и движениях сильная, но вот главный прием по удержанию внимания большой аудитории, не в том, чтобы тратить так много сил и взаимодействовать со всеми частями зала, а в том, чтобы выбрать одного зрителя и рассказывать ему. Это сделает выступление более персональным, а остальные обратят внимание, потому что люди любят подглядывать и подслушивать».

И я задумался… что скажете, ребят? У кого есть большой опыт выступлений, согласны?