Краткие заметки из доклада Анны Лопатухиной (Product Manager, Wrike) на Product Camp’19 о количественной и качественной аналитике в B2B-продукте.

Количественная аналитика:

• Чем сложнее продукт, тем меньше клиентов, соответственно, — меньше данных. То небольшое количество клиентов, которые у вас есть, расползаются по огромному количеству фичей продукта. В результате, в каждом конкретном месте данных еще меньше, а когда мало данных — с ними сложнее работать.

• Влияние пользователя ограничено — влияние на метрики отложенное. Если в B2С-продуктах пользователь может проголосовать «ногами», когда запускается какая-то неудачная фича и сразу падает конверсия и ретенш, то в B2B-продукте решения принимаются на уровне компании — если сделали неудачный релиз, пользователи будут сквозь слезы продолжать пользоваться продуктом и, может быть, через полгода накапают на мозг своему руководству, тогда что-то произойдет с метриками. Только по метрикам вы уже не поймете, с чем это было связано.

• Запуск А/B-тестов только для очень массовых изменений. У пользователей Wrike есть много способов взаимодействия с продуктом, из-за чего довольно сложно получать точные результаты тестов: нет понятной воронки и четкого целевого действия.

Взамен обычных A/B-тестов в Wrike запускаются квази-эксперименты. Иными словами, это простой релиз новой фичи, с применением того же аппарата, что и при A/B-тестах. Сравниваются показатели до внедрения фичи и после.

Также, что касается количественной аналитики: она очень помогает с такой вещью как кастдев. В Wrike каждый кастдев начинается с разговора с аналитиком, который может помочь с выбором сегмента текущих пользователей, с которыми важно поговорить.

Качественная аналитика:

• Простой доступ к качественным данным. С качественной аналитикой достаточно хорошо можно определять сегменты клиентов, со многими существующими уже налажены отношения. Поэтому найти того, с кем можно поговорить и получить необходимые данные — не составляет труда.

А буквально через неделю, 14 октября на Epic Growth Conference Юрий Андрейкович (Senior Product Manager, Wrike) расскажет о том, как продукту не отставать от растущего бизнеса. В ходе своего доклада он затронет такие вопросы как: процессы, вижн и стратегия, запас прочности, технические и другие горизонтальные инициативы в B2B-продуктах.

Кратко о системе приоритизации в продукте Miro от Руслана Фомичева (Principal Product Manager, Miro).

Приоритизация в Miro делится на несколько уровней, один из которых — стратегический. Данный уровень, в свою очередь, разбит на 4 важных направления:

• Mission & Vision Strategy (Миссия и видение стратегии)
• Big Goals (Большие цели)
• OKR
• Bets and trade-offs (Ставки и компромиссы)

Mission & Vision Strategy
Miro — это про коллаборативную работу. Соответственно, наша миссия: создать лучший инструмент для коллаборации. Наше видение: «Не важно, где сидят пользователи, используя продукт, на каких континентах находятся. Важно, чтобы они чувствовали, будто их команда находится в одной комнате».

Big Goals
Очень важно ставить не просто цели, а большие цели. Это некий микс из того, что вам некомфортно делать, но цель себя оправдывает. При этом желательно не забывать о двух важных пунктах:

• Формулировать цели нужно в отдельной атмосфере, когда команда сфокусирована и не занимается операционкой. Пробуйте делать стратегические сессии, выделяйте 3-4 дня для этого и «сверлите» будущее.

• Когда в компании есть четко сформулированы цели — это ключевой фактор по увеличению идей. Один лишь менеджмент/топ-менеджмент, к сожалению, не смогут вытащить ситуацию.

OKR
OKR — это как раз про цели и key results. Если мы хотим измерять цели, то должны четко понимать какими они будут. Они должны быть значительными, ориентированными на действия и, главное, чтобы вдохновляли, иначе в них нет смысла. Если измерять key results: они должны быть конкретными и вдохновляющими, агрессивными, но реалистичными, измеряемыми и проверяемыми.

И ещё крутая тема про OKR — это открытость. Каждая команда Miro обязательно делится своими OKR с другими командами.

Bets and trade-offs
Осознанно определяем те точки — компромиссы, куда не будем тратить наше внимание. И делаем ставки, которые, считаем, должны прорабатываться. Например, если вы делаете ставку на то, что построите свою платформу, соответственно, ваш trade-off в данном случае — не идти в интеграции или не строить partnerships.

А между тем, осталось всего 5 дней до крутейшей продуктовой конференции этой осени — Epic Growth Conference, где Юлия Малыш (Head of Growth, Miro) в своём докладе расскажет о том, как данные и интервью с пользователями помогают команде Miro искать идеи экспериментов и гипотез для роста. Покажет конкретные примеры поиска устойчивой бизнес модели и онбординга, ориентированного на пользователя.

Новый выпуск Epic подкаста! На это раз он действительно получился эпичным, и без гостя. Инфобизнесмен, корпорат и владелец агентства откровенно поделились о наболевшем:

— Как Кирилл Гурбанов (МТС банк) проводит по 12 встреч в день и откуда берет адреналин;
— Сколько зарабатывает на консалтинге Денис Мартынцев (Grow Horse) и на что живет в низкий сезон;
— Почему прикрыли R&D в агентстве, Алексей Писаревский (соонователь Mobio);

Послушать весь выпуск подкаста можно на:
— Youtube
— SoundCloud
— iTunes
— Я.Музыка

Кто в комментариях на youtube угадает гостя следующего выпуска, получит крутой билет на Epic Growth Сonference, которая пройдет уже в понедельник! ;-)

Уже сегодня, в 12:00 стартует наше главное событие этой осени — Epic Growth Conference!

Если кто-то из вас, увы, не сможет побывать на конференции — есть отличная возможность приобрести online pass, который включает в себя записи всех докладов и воркшопов.

Топовые выступления от представителей Яндекс.Такси, FunCorp, Miro, App in the Air, Aviasales и многих других можно будет пересматривать бесконечно.

Это отличный способ не только самому стать умнее — полученный материал можно показывать коллегам, друзьям, детям, внукам и всем всем, кто готов делать продуктовый мир лучше.

Вот и прошла очередная Epic Growth Conference. Спасибо всем, кто был с нами — два дня насыщенного нетворкинга, бомбических докладов и обмена ценным опытом!

Мы успели пообщаться со многими участниками. Так, Александра Клименко (автор канала «Нормально делай, нормально будет»: @normalno_delaj) рассказала нам, насколько быстро разрастается продуктовый рынок, а также про его слабые стороны:

1. Насколько быстро разрастается рынок продактов?
Я вижу, что сейчас выпускается очень много продактов. Но предложение все-таки превышает спрос.

Мы видим большое количество вакансий от компаний, про которые мы никогда бы не подумали, что им нужны продакты и, тем не менее, они их нанимают.

Для примера, мне недавно рассказали про реальный завод в Красноярске, который производит какую-то металлургическую продукцию, и при этом имеет целых 15 продуктовых команд. Они активно строят какую-то продуктовую культуру, стараются развивать ее.

Это в очередной раз подтверждает активный рост спроса на продуктовые профессии.

2. Расскажи про слабые стороны продактов?

На продуктовом рынке очень заметно проседает качество образования. Компании, которые хотят что-то продуктовое, не всегда понимают, что требовать от позиции продакта.

Продакты же, которые прошли продуктовые курсы, независимо от того, насколько хороши эти курсы и есть ли на них практика, все равно не могут сразу дать компании какой-то новый рывок вперед.

На самом деле сейчас активно идет запрос на продактов с опытом, которые способны и могут поменять культуру и процессы внутри компании. Но, к сожалению, таких специалистов пока не успело вырасти достаточно.

3. Верно ли, что продакт должен пройти путь создания собственного продукта, только тогда он сможет дать тот результат, который требуется для развития других продуктов?

На продактов нужно смотреть больше как на предпринимателей внутри компании: есть команда, а он пробует генерить выручку с ее помощью.

Не обязательно создавать продукт с нуля, чтобы иметь хорошие идеи по его развитию, сформировать видение будущего продукта.

И наоборот, человек, который создал продукт, может не успевать за ростом всей компании, и тогда приходится на его место кого-нибудь другого ставить, чтобы проект продолжал расти.

Давайте попробуем с вами решить одну задачку по расчету метрики Retention от наших друзей из GoPractice, заодно потренируем свой английский. Голосуем за правильный ответ:

On September 1, the app had 2000 new users. On September 2, 800 of those users launched the app. On September 3, 600 of the 2000 original new users from September 1 returned to the app. Note that 300 of these 600 users also used the app on September 2, while the other 300 didn’t. On September 4, 400 users launched the app. Note that 100 of these 400 users also used the app on September 2nd & September 3rd.

Итак, тот, кто проголосовал за 20% — конечно же были правы.


Если хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных — Симулятор GoPractice вам в этом поможет. При регистрации до 24 октября по ссылке http://bit.ly/2n6YZeS вы увидите специальную стоимость для участников чата Epic Growth Chat.

На прошедшей Epic Growth Conference Илья Ялунин, ex-Head of Retention Joom, рассказал нам про продуктовые способы повышения Retention, в частности, как пуши способны влиять на Retention и LTV продукта и что является правильным Push-уведомлением.

Расскажи про продуктовые способы повышения Retention в Joom?

Если говорить про Retention, то здесь сильное влияние имели коммуникации с пользователями, акционные механики, push-уведомления и рассылки. Но нужно понимать, что Retention Rate — метрика очень общая. Не только коммуникации влияют на возврат аудитории, а еще логистика, служба поддержки, ассортиментная политика и многие другие направления над которыми в Joom работает много крутых ребят.

В коммуникациях мы старались сделать так, чтобы у пользователей появился дополнительный повод вернуться в продукт. Для этого мы придумывали новые механики, акции, подборки — и учились все это персонализировать под пользователя. Благодаря этому у нас появились новые поводы коммуникаций через push-уведомления и рассылки.

С точки зрения анализа и целей, мы ориентировались на разные метрики в зависимости от этапов взаимодействия пользователя с продуктом. Например в какой-то момент мы были сосредоточены на повышении конверсии у новых пользователей в течении недели, так как это влияет на жизнь пользователя в продукте в будущем.

Как push-уведомления влияют на LTV пользователей продукта?

В большинстве случаев Push-уведомления влияют на LTV продукта. Особенно когда Retention Rate коррелирует с ростом ARPPU.

Влиять на LTV через Push-уведомления можно по сути двумя основными способами, которые могут несколько отличаться в подходах. Первый — это конвертация пользователя в первую покупку, т.е. С1. В некоторых продуктах, есть зависимость, что чем быстрее пользователь совершит первую покупку, тем дольше он будет жить в продукте. Второй подход — работа с повторными действиями. Тут уже приоритетным является понимание своего пользователя. Не только, что ему предложить, но и когда, как часто и в каком формате.

Вторая часть, как по мне, более сложная, тут важна детальная персонализация. Этому нужно долго учиться и для каждого продукта будут свои нюансы. Поэтому обычно все шлют много и часто, потому как не слать сейчас — значит терять деньги. Но для долгосрочной коммуникационный стратегии это может сработать в минус.

Есть ли смысл использовать push-уведомления в продуктах?

Push-уведомления отличный инструмент по работе с пользователями и повышению Retention. Важно понимать, что задачи которые нужно ставить перед Push-уведомлениями для разных продуктов могут быть тоже разными. Если это e-commerce, то канал уведомлений можно довольно понятно считать в деньгах. Но в каких-нибудь контентных проектах все менее очевидно.

Когда я занимался маркетингом в книжном сервисе MyBook, push-уведомления были не способом прямой продажи, так как продукт работал по модели подписки, а скорее как инструмент удержания аудитории. Push-уведомления должны были добавить ценности нашем продукту и вовлекать читателей — важно было не продать, а сделать так, чтобы пользователь не отписался.

Самое главное в Push-уведомлениях, это понимание того, что это просто инструмент. И на каждом этапе жизни пользователя в продукте они могут выполнять разные задачи и влиять на разные метрики. Главное побольше экспериментировать и работать на персонализацией предложений.

В продолжение темы предыдущего поста о push-уведомлениях подготовили для вас обзор 5 популярных e-commerce продуктов: OZON, Lamoda, Joom, Farfetch и AliExpress.

Разобрали, какие маркетинговые приемы использует каждый продукт в своих push-рассылках.

Переходите по ссылке, ставьте плюсы и оставляйте свои комментарии: http://tgclick.click/68Ikx7Uy

Костя Малков, Product Manager в приложении Кошелёк, рассказал, как они с командой проверяли гипотезу, которая помогла увеличить активацию партнёрских карт.

Подробнее об эксперименте и результатах читайте в нашем блоге. И не забывайте хлопать, если материал понравился 👏
http://tgclick.click/akVNYaYs

На V Epic Growth Conference мы пообщались с Дарьей Золотухиной, СМО Яндекс.Такси, где она рассказала нам о недостатках в процессе работы команд, о миссии Яндекс.Такси и о супер работающих механиках в развитии новых продуктов:

Расскажи про 3 главные метрики СМО Яндекс.Такси?

Если ещё год назад мы были, главным образом, заточены на привлечение новых пользователей — смотрели на новичков, CAC, конверсию в первую поездку, то сегодня мы в ежедневной работе держим фокус на удержании — retention пользователя в GMV и количестве поездок, доле более маржинальных продуктов (тарифы повышенного класса), активации нашей программы лояльности Яндекс.Плюс.

Какие инструменты в маркетинге дают наибольший вклад в продвижение и рост продуктов, в том числе новых продуктов с небольшим бюджетом?

Привлечение пользователей в онлайне, классический performance-маркетинг –– это то, что точно можно настраивать эффективно в рамках даже небольшого бюджета.

Реферальная программа в механике give & gett, скидка на первый заказ –– еще парочка работающих инструментов с понятной экономикой. На новых рынках мы начинаем именно с этого.

Cложнее с созданием знания о новом продукте: если продукт еще небольшой и инвестиции в охватный ATL не оправданы, то важно научиться создавать виральные инфоповоды, которые действительно будут привлекть внимание к продукту и бустить органику.

Например, у нас есть гиперлокальный сервис Яндекс.Лавка, знание о котором мы создаем с помощью локальных сообществ (районные группы, например сообщество SecretHamovniki в фейсбуке), а супервиральным инфоповодом стало летнее предложение с арбузами.

Доставка холодного арбуза в знойный день за 9 минут ––– магия, спровоцировавшая огромное количество органических постов в социальных сетях.

Есть ли недостатки в процессе работы команд?

В большой команде (а в маркетинге Яндекс.Такси сейчас почти 100 человек) и с большим количеством продуктов основная сложность в приоритизации проектов и в том, чтобы научить людей работать вместе.

Маркетинг ––– это экстремально кросс-функциональная работа, очень важно уметь работать в проектной команде, уметь быть классным лидером, чтобы вдохновлять коллег на амбициозные результаты.

Есть ли миссия у вашего продукта?

Мы постоянно меняемся –– продукты, мы, темпоритм и ценности вокруг нас, поэтому миссия каждого конкретного продукта постоянно эволюционирует.

Фундаментально ключевая миссия продуктов Яндекса –– это счастье пользователей. Иначе говоря, мы придумываем мета-сервисы, которую создают дополнительную ценность, улучщающую качество жизни людей.

В Яндекс.Такси мы стремимся делать передвижение в городе доступнее, качественнее, помогать людям легко решать рутинные бытовые сценарии. Кроме того, мы создаем огромное количество возможностей для работы с нами –– для водителей, для курьеров.

Но в последнее время активно обсуждаем и другую ценность — возвращение времени. Ведь наши сервисы действительно экономят время в передвижении, в возможности быстро заказать готовую еду или доставку продуктов, дают возможность не планировать заранее, а действовать спонтанно. А «возвращенное» время можно всегда потратить на что-то более важное.

Проведите следующий четверг с пользой!
Вечером 7 ноября, в центре Москвы у вас будет возможность максимально погрузиться в рынок EdTech.

United Investors в компании с Дмитрием Волошиным будут обсуждать последние тренды и бизнес-модели образовательного рынка.

Наша команда Epic Growth идет на мероприятие и вам рекомендует, если развиваете edtech продукты. Особенно полезно будет как начинающим инвесторам, так и стартаперам.

Почему стоит идти:
— крутая организация и программа;
— питчи специально отобранных стартапов и их совместное обсуждение;
— много полезной информации на примере чужих проектов и разбора кейсов;
— возможность применить полученные знания на собственных продуктах.

Где: г. Москва, Мясницкая улица 13, стр. 18, Лофт Soulfulloft

Подробности и билеты здесь: https://school.unitedinvestors.ru

Решили скрасить хмурую погоду и начало рабочей недели крутой подборкой видео с TED, которые будут интересны как продактам, так и маркетологам.

Например, Пэтти Маккорд — культовый экс-директор по талантам в Netflix, в течение 14 лет участвовала в создании культуры продукта.

В TED она делится ключевыми идеями, которые помогут больше доверять своим сотрудникам, создавать крутые команды, а заодно рассказывает, почему каждая компания нуждается в переменах.

Переходите по ссылке, плюсуйте и сохраняйте полезный материал в закладки: http://tgclick.click/JZ3xe2ai

Мы хотим проверить гипотезу спроса на англоязычный контент.
Наша команда готова перевести доклады конференции из Сан-Франциско Growth Marketing Conference https://growthmarketingconf.com на русский язык, если увидим ваш интерес.

Для перевода отберем топ десять докладов. Примеры докладов грядущей конфы:

— «Как повысить собственную производительность и в разы ускорить рост вашего продукта» - Нир Эяль, автор книги «На крючке» и консультант по психологии в бизнесе;

— «Принципы роста: проверенные data-driven тактики, которые ускорят ваш рост в 2020 году» - Кен Рудин, Head of Growth Google;

— «Универсальный фреймворк, который поможет привлекать и удерживать пользователей в долгосрочной перспективе» - Дариус Контрактор, Head of Growth Airtable;

— «Стремительный путь к созданию крупных предприятий: ключевые уроки от Airbnb, Amazon, Alibaba» - Крис Йе, со-автор книги Blitzscaling, ко-фаундер Global Scaling Academy;

Про что:
- стратегии и тактики роста продуктов;
- кейсы из долины;
- преимущественно B2B и B2C сектор;

Формат:
- комбинированный формат: оффлайн, вечерний совместный просмотр докладов на серийных митапах + онлайн.
- цена ~12 000 руб.

Если контент интересен и готовы купить/просить руководителя, чтобы купил, пройдите, плиз, опрос ниже:

Напоминаем, что сегодня в 19:00 пройдет ивент про бизнес-модели в образовании.

United Investors в компании с Дмитрием Волошиным будут обсуждать последние тренды и топ 10 бизнес-моделей образовательного рынка. Кому интересен рынок EdTech, будет полезно сходить.

Где: г. Москва, Мясницкая улица 13, стр. 18, Лофт Soulfulloft

Подробности и билеты здесь: https://school.unitedinvestors.ru