Постоянная в моих личных переписках рубрика теперь и здесь — что меня выбесило на прошлой неделе?

Тренд-репорт от Яндекс Маркета и РБК (и все, кто репостил его с восторгом «вау, как полезно!»). Что внутри? Ноль уникальных инсайтов, ноль пользы — только пережёванные банальности вроде «локальным брендам важно адаптировать глобальные тренды», «оверсайз, экология, athleisure», «ностальгия — важный тренд в России». Очередной тренд-репорт, который создан для продажи себя в качестве «экспертов».

Культурный теоретик и стратег Мэтт Кляйн (и мой новый кумир) в своей Webby-winning рассылке пишет: за 5 лет число тренд-отчётов удвоилось — теперь их выпускают 250+ в год. Теперь главный тренд — это тренд на тренды. И 90% этих «прогнозов» — вода, приправленная самопиаром. И это всё показательный пример реального тренда на «junk-ification of information» — девальвация данных до уровня фастфуда: «коричневый цвет», «локальная идентичность», «ностальгия». Это легко и быстро понять, а также легко потом про это снять рилс и казаться экспертом для своей аудитории.

В этом году в качестве эксперимента Мэтт попросил 200 стратегов угадать, к какому году относятся случайные отчёты — 2018 или 2024? Результат — 50/50, как при подбрасывании монетки. Даже профи не видят разницы между текстами с шестилетней разницей. Возможно, trends are всё-таки dead, но просто мы пока не готовы их отпустить.

Вывод: главные навыки ближайшего будущего — умение отфильтровывать информационный шум, критическое мышление и желание погружаться в контекст. И конечно же, недоверие корпорациям :)

Несколько больших ребрендингов случились на этой неделе, и всех снова охватила волна «интересно, сколько же это стоило?» и «представляете, это они делали 18 месяцев, хихихи» — и это говорят в том числе и участники креативных индустрий (что меня крайне поражает).

Мне вот казалось, что все понимают, что в ребрендинге таких огромных корпораций новый логотип — это вообще наименьшая часть работы. Которую по итогу больше всего обсуждают и выносят странные суждения, что именно его все эти долгие 18 месяцев команда и рисовала.

А теперь представьте объём носителей и, соответственно, количество гайдов, которые нужно собрать. Добавьте к этому количество суббрендов, адаптации под локальные рынки и так далее. Как минимум у Amazon это «15 global markets, and over 50 sub-brands in the making». А ещё не забудьте про все этапы согласований и, вероятно, какое-то количество разных фокус-групп и тестов. Это жутко огромная и сложная работа, мне аж плохо стало в момент, когда я смотрела кейс Amazon на сайте студии.

Просто посчитайте мысленно объём, а потом часы работы команды, часы на бюрократию и коммуникацию, и в целом количество участников в команде студии (или студий), которые должны быть задействованы в таком проекте — и сразу поймёте, откуда берутся и 18 месяцев, и гигантские бюджеты.

Нравится или не нравится обновление — это уже другой вопрос, каждый пусть сам на него ответит. Но такой фон вокруг дизайн-рынка, на мой взгляд, формирует обесценивающую среду, искажения и просто подсвечивает непрофессиональность тех, кто про это так говорит — а за ними потом повторяют уже массы (но к ним у меня вопросов нет, они не обязаны понимать).