«Бренд — это то, что во нужно регулярно инвестировать, недопустимы перерывы»

О чем говорили Герман Греф, Максим Орешкин, Константин Эрнст и Артемий Лебедев на сессий ПМЭФ-2023 — «Отечественные бренды: новые возможности роста»?

⚡️Герман Греф, президент, председатель правления ПАО «Сбербанк»:

— Отношение к бренду в системе образования: если посмотреть, что изучают по программе МВА и др., то мы увидим, что у нас бренд изучают намного меньше, чем в западных учебных заведениях.

Что нам нужно, чтобы был хороший бренд? «Если будет много денег, то позовем Артемия Лебедева, а если поменьше — сами что-то нарисуем». Но это, конечно, заблуждение, думать, что при таких подходах выйдет что-то путное. Вокруг бренда надо выстраивать корпоративню культуру. Это одна из базовых ценностей.

И третье — это управление бренда и всем жизненным циклом. Вокруг бренда нужно создавать имидж, который должен поддерживаться всеми действиями компании.

Бренд — это то, во что нужно регулярно инвестировать, недопустимы перерывы.

Реакция на бренд «Вкусно и точка» — падение продаж на 20%. «Старбакс» — еще более драматическое падение: 76%. Но если посмотреть наш российский бренд, если спросить молодежь, какой бренд самый модный в России, они сразу ответят, что никакой Старбакс для них не авторитет. «Кофемания», конечно! Сумасшедший бренд среди молодежи. пользующийся невероятной популярностью. Там пришла команда и они попали в свою целевую аудиторию.

Надо выращивать национальные бренды, вырастить бренд «Сделано в России». Это должна быть базовая задача. Без ее решения мы дальше никуда не двинемся.

⚡️«Нам нужно побороть российских мазохизм» — Максим Орешкин, помощник президента Российской Федерации, о бренде:

— Еще десять лет назад на рынке не было такого количества отечественных брендов. Пример — прямо здесь: вы видели стенд российского вина на ПМЭФ, все пробовали, всем нравится. Если поддерживать [отечественного производителя], то это будет давать положительный результат. Всем известна красная икра, но кто-то назовет российский бренд, который знают все? В этом и проблема. Если посмотреть по стране — много качественных продуктов некачественно упакованных — без идей и эмоций.

⚡️Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала:

— Эмоциональность бренда — очень важная вещь. Подавляющее большинство уверено, что оливковое масло полезнее подсолнечного. А я вот смотрел интересную программу про то, как была сформатирована история о том, что оливковое масло — фантастическое по своим химическим качествам, а подсолнечное ерунда. Почему? Потому что в Европе было огромное перепроизводство оливкого масло и его было дешево покупать.

Когда мир стал другим [после 24 февраля], мы поняли, что появилась возможность обратить взоры сограждан на страну. Поэтому мы довольно быстро запустили несколько программ: «Поехали», «Повара на колесах».

Мы мало того, что проигрываем западникам по продвижению, мы проигрываем в силу наших психологических особенностей. Мы верим в чужие бренды, но не в свои. Нам нужно побороть российский мазохизм: наше не может быть лучше. Это влияние XX века.

Телевизионные каналы и интернет — сегодня, конечно, главные движки [бренда].

P.S. «У нас есть главный бренд — Калашников» — (c) глава Удмуртской Республики Александр Бречалов на сессии ПМЭФ-2023 «Отечественные бренды: новые возможности роста».